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如何策划一次病毒营销

 

策划一次病毒营销不容易,但是所有的已经发生的病毒传播的都是有规律的。

 

人类很多情况下,是有固定行为模式的。每天遇到的事情太多了,我们不可能遇到每一个人,每一件事,都认真分析和判断,没有时间和精力,也没有能力去这么多。

 

比如:微博上的各种引起民愤的信息,有几个人真正认真的去分析来龙去脉?更多的是随手转发,或者围观。

 

人类的固定行为模式:刺激->触发。

 

为了有理论参考,我借用《影响力》一书的6个影响力:

  1. 互惠
  2. 承诺与一致
  3. 社会认同
  4. 喜好
  5. 权威
  6. 短缺

 

这六个影响力,在现实生活中的病毒传播的案例中,都可以找到痕迹。

 

就拿抢盐事件来说吧。

 

日本人发碘片给灾民抗辐射,电视上的专家称碘片有抗辐射作用(权威),于是传开了,所以碘盐也比较受欢迎,不过还没有到抢的情况。

 

核电站出事故,传言会污染海水,而且范围覆盖可能覆盖到中国海域,海水受污染,以后的食用盐的会出事,大家赶紧去超市抢盐。随着超市商场排队的人越来越多,很多不明真相的人,也参与进来,买了再说,万一没了,出问题咋办?(社会认同)于是就升级为非理性的行为,仅仅是某些因素的微妙变化。

 

其他几个影响力,在现实生活中的例子也有很多。

 

我就举几个微博的例子吧。

 

互惠:

转发有机会获得iphone,这是被商家用到烂的方式,但是传播效果非常好。就是利用某种利益来引导传播。

 

承诺与一致:

这个在宗教中非常有明显的体现。

还有就是果粉,因为『我认为苹果的东西就是好(信念),我是果粉(身份)』,因为这个身份,他们会保持身份和行为的一致性,会容忍苹果的很多过失,甚至帮他们辩护。

现在的娱乐明星,跟别的明星打嘴仗,彼此的粉丝也会发动声势浩大的运动,巴不得用口水淹死对方。参考方韩之战。

 

社会认同:

这种例子更多了,微博上迎合主流价值观的信息,都是很火爆的。比如:爆笑,萌,恶俗,丑闻,暴乱,围观贪污腐败等。也是谣言最常利用的一个影响力。真的信息太难找,有很多骗粉的微博,有底线的编写谣言,成本太低了。

 

喜好:

这个就不用举例了,看看那些明星的微博,发个“喂”,都会被很多粉丝转。

 

权威:

权威的另一种表现,就是真实,专业。比如李开复老师每天分享的微博信息。

 

短缺:

参考小米手机的各种微博的运作。

 

知道了这些人性触发器,就可以很好的指导病毒营销。

 

 

 

好了,说了这么多虚的,现在说说如何策划病毒营销。

 

策划病毒营销:

  1. 明确营销的目的
  2. 找寻借力点,也就是传播媒介。
  3. 对接营销目的和产品特点
  4. 前期运作,引爆病毒     

比如大米3手机马上要上线了,在官微发布,影响力不够。怎么做一个友好的预告(目的),又可以带来病毒传播呢?

 

策划一件可以被热议的事件。

 

有一个公司的老板,在儿童节期间给员工发福利,可以推迟2个小时上班,每人还送大米3一台,上市后马上兑现。并贴出告示。

 

比如用一个小号发:这家公司的老板真是太过分了,XX节推迟上班,还送小米3.附图。

 

会发生什么效果呢?员工们(媒介)随手拍发微薄炫耀之。然后会有其他公司正在加班而且没有福利的员工一边吐槽一边转发,求福利啊,求推迟上班啊。

 

这就很好的借了两个触发器:送手机,奖品不错,喜好;发福利,老板好,羡慕嫉妒恨,社会认同。(当然还可以借助其他几个影响力,但是不用刻意)

 

前期引爆很简单,大米公司内部员工疯狂转发,然后在借助员工的的朋友圈传开。

seo技术概包括以下几个方面

市场及竞争研究:关键词研究,分布,流量预估,竞争对手研究,网站诊断

制定计划:设定目标,流量分析软件,指标基准,工作计划及预算

网站架构优化:内容设计,避免蜘蛛陷阱,导航设计,禁止收录,内部链接结构

页面优化:meta标签,正文写作,H标签,ALT文字,精简代码

外链建设:链接分析,高质量外链,外链原则,链接诱饵

监测和改进:收录,排名,外链,流量,转化,策略调整

其他:主机域名,作弊与惩罚,整合搜索,地理定位,多语种,项目管理,内容策略

 

本文来源卢松松博文中ZAC的一次讲座整理。

Canonical标签,百度已经支持Canonical标签

Canonical(权威链接标记)是09年,Google,Yahoo及Microsoft三大搜索引擎联合推出了一个旨在减少重复内容的一个建议,并不是命令,也就是说这个标签搜索引擎可能不遵守。

使用方法:为网页指定权威链接(authoritative|canonical URL),以解决副本内容(duplicate content)问题。A页面声明B为权威链接,B声明C为权威网页,则搜索引擎会认为C是A和B共同的首选权威版本。此时Canonical标签起到了301重定向的作用。

百度支持Canonical标签

百度在2013年1月8日上午通过百度站长平台发布公告声明,百度已经支持Canonical标签,并附上Canonical标签的说明和用法。

Canonical标签有什么作用?

对一组内容完全相同或高度相似的网页,通过使用Canonical标签可以告诉搜索引擎哪个页面为规范的网页,能够规范网址并避免搜索结果中出现多个内容相同或相似的页面,帮助解决重复内容的收录问题,避免网站相同内容网页的重复展示及权重的分散,提升规范网页的权重,优化规范网页的排名。

什么是规范网页?

 规范网页是一组内容完全相同或高度相似的网页的首选版本

为什么要指定规范网页?

 为了避免重复内容的收录,百度会通过算法对网页内容及链接进行识别,对内容完全相同或者高度相似的网页,会计算出一个系统认为规范的网页结果建立索引并供用户查询。

支持Canonical标签以后,站长可以通过将 <link> 元素和 rel=”canonical” 属性添加到该网页非规范版本的<head> 部分,为搜索引擎指定规范网页。添加此链接和属性可以告诉百度:“在内容相同或高度相似的所有网页中,该网页为最规范最有价值的页面,推荐将该网页排在搜索结果中靠前的位置。”

现在,可设置规范网页的几种情况举例:

 

举例一、社区帖子可能由于置顶、突出颜色等行为导致内容完全相同的一个网页产生不同的链接,搜索引擎只会选择其中一个链接建立索引,如以下两个链接不同,内容完全相同的页面:

http://bbs.zhanzhang.baidu.com/forum.php?mod=viewthread&tid=9502&highlight=

http://bbs.zhanzhang.baidu.com/thread-9502-1-1.html

 

举例二、对商品的列表页面,按照价格或者优惠等顺序进行排序,但网页内容高度相似:

http://mall.leho.com/pr-list?locid=75fb2a357d38397c5e1e75fa&cid=5e1e02f950a4101fb27571ee&order=discount

http://mall.leho.com/pr-list?order=price_asc&locid=75fb2a357d38397c5e1e75fa&cid=5e1e02f950a4101fb27571ee

 

举例三、网站有多个网页展示的为相同型号的商品,只是每个网页商品图的颜色不同,其他内容几乎完全相似,此时也可设置rel=”canonical”,将当下最流行色彩的商品网页设置规范网页,推荐百度有优先将其显示在搜索结果中。

 如何指定规范网址?

可通过在每个非规范版本的 HTML 网页的 <head> 部分中,添加一个 rel=”canonical” 链接来进行指定规范网址。

例如,要指定指向网页 http://www.example.com/product.php?id=15786 的规范链接,需要按以下形式创建 <link> 元素:<link rel=”canonical”href=”http://www.example.com/product.php?id=15786″/>将上述链接复制到某网页(例如 http://www.example.com/product.php? id=15786&active=1)所有非规范网页版本的 <head> 部分中。

 百度会完全遵守rel=”canonical”标签吗?

网页中添加该标签后,就代表站长向百度推荐某个网页作为最规范的网页版本,百度会同时根据标签的推荐及系统算法选择出最合适的网页将其显示在搜索结果中。百度会根据网页内容实际情况考虑Canonical标签中推荐的网页,但不保证完全遵守该标签。为了保证标签的效果,请保证一个页面中仅有一个canonical标签。

 此链接是相对的还是绝对的?

rel=”canonical” 可与相对链接或绝对链接一起使用,但建议您使用绝对链接,以最大程度地减少可能出现的混乱或问题。

 

rel=”canonical”标签可用于在不同的域名中建议规范网址吗?

如果网站需要更换域名,且使用的服务器不能创建服务器端重定向网址的情况下,就可以使用rel=”canonical” 链接元素指定希望百度收录域的网址。

关于支持Canonical标签,对于站长来说,可以用他很好的解决网站内部由于内容重复带来的内部竞争问题,避免了因此带来搜索引擎不友好的风险,对于百度来说,也会使得搜索结果列表的结果更权威,更有意义。

 

[转]吴军反思腾讯搜索战略:非搜索公司难以成功

今年五月,腾讯规模空前的架构调整中,搜索业务受到极大冲击,整个部门被打散,分块合并进其他新成立的事业群之中。此后一个月,腾讯副总裁、搜索业务负责人吴军等高管从任上离职。腾讯在搜索竞争中更换赛道的意愿,已经无需掩饰。

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2010年Google中国战略调整之后,腾讯曾被视为最大的受益者。Google图片搜索创始人朱会灿、Google中国工程研究院副院长颜伟鹏、Google中日韩文搜索算法的主要设计者吴军相继加入腾讯,一时之间在腾讯内部被称作“空降三个Google高管”。

然而几年时间过去,在“插根扁担都能开花”的腾讯体系之上,搜索业务并没有像外界设想的那样,成为腾讯新的发展支柱。为什么?

吴军,无疑是这个问题的最佳回答者之一。今年六月,新浪科技向这位曾经的腾讯搜索业务舵手、Google搜索技术的领军人、《浪潮之巅》的作者发问。两个月之后,已经重回Google的吴军按照此前约定,如期发来回复。

此时,恰好赶上奇虎360发力搜索领域。吴军的思考,对于观察360搜索的发展也有相当的借鉴意义,毕竟360和腾讯都不同程度的拥有海量用户。

按照吴军的总结,非搜索公司进入搜索领域时存在基因缺失,且大多都过于贪求面上的市场份额,并找一些无用的流量来充数。他进一步指出,搜索行业的后来者很难从境界上实现超越,向用户提供更好的搜索服务,“很难想象灵机一动就能成功”。

有意思的是,今年初吴军曾经的Google同事、浪淘金CEO周杰曾经和吴军有过一次“论战”。当时,周杰对搜狗和360两家依靠浏览器进入搜索领域的公司非常推崇。而对于已经上市的360,周杰甚至预言其股价五年后将在一百美元以上。

对于国内搜索市场的未来,吴军在给新浪科技的回复中写道,如果后来者想要超越百度(微博),需要在无线搜索、本地化搜索等方面下大工夫。“当然,基本的技术和产品体验必须全面超越百度”,吴军补充说:没有耐心,一切免谈。

“我们可能需要花几年时间做一项改变世界的产品,届时大家可以看到全新的Google各项服务”,吴军说他现在美国Google负责一个“神秘项目”,直接向负责搜索的高级副总裁辛格院士汇报。此外,吴军也在持续关注和投资新兴技术和公司。

以下是吴军发给新浪科技的回信(内容略经调整编辑):

  壹

我最初加盟腾讯时就和腾讯的几个负责人都明确讲了,如果让我把搜索再做一遍,实际上对我来讲是浪费时间了,没有人愿意同样的事情做两遍。事实上我给腾讯的建议不是做搜索,而是做今天小米做的事情。

虽然在做什么上我们有分歧,但是,我还是看好腾讯成为真正意义上跨国公司的可能性,因此,我表示如果腾讯有这个雄心壮志,我愿意加盟。当然,腾讯还是让我去负责搜索。因此,我们约定用两到三年时间打造一个和Google水平相当甚至更好的搜索引擎,第二步是获得市场份额。

我一开始就强调这是件花钱的事,而且成功的可能性不大,因为此前没有非搜索公司做搜索成功的先例。雅虎和微软(微博)有更好的工程人员,也没有成功。

在我负责腾讯搜索的两年多时间里,腾讯的无线搜索流量涨了六倍,市场份额从5%,涨到25%,PC搜索可变现流量涨了三倍,搜索广告收入涨了六倍。这些指标远远高于百度和整个行业,本来按照我们的计划,今年六月新的搜索引擎会上线,我们内测的搜索质量会超过百度。因此我认为第一步目标达成。

此时我自己家人(一直在美国)因为我长期在中国,生活质量有很大影响,我一年要往返中美七八次,而且就是在中国时,每周要往返北京和深圳,即使是铁人,长期下来身体也快受不了了,因此提出不再负责搜搜日常工作。

如果按照这个计划继续前进,腾讯搜索还是很有希望的,没有理由要退却。

腾讯架构调整我没有参与,没有太多发言权。当然,任何调整都是需要付出代价的,对于一个成熟的大公司,这些结果应该是在调整前就有预知的。因此,我认为公司如此调整,必有它的理由。至于搜搜今后的发展,新的负责人应该有自己的设想,他们自己会找到腾讯的优势所在。

  贰

到目前为止,非搜索公司做搜索还没有成功的,这里面有基因的问题。我在《浪潮之巅》一书中分析微软的情况,在《浪潮之巅》第二版中还会有更具体的实例。非搜索公司做搜索都是市场上的后来者,即使比前者做的好,尚且未必能成功。做得不好就更不用说了。

市场上的后来者要想成功,必须比以前的公司有本质的提高,给用户带来新的价值。所谓境界,就是要看得远,看到未来,引导用户,而不是简单迎合用户。这样用户才会发现,“嗷,原来搜索还能这么玩。”苹果公司之所以能成功,就是因为在将工程和艺术结合这个方面,世界上没有人在境界上超过乔布斯。

很不幸的是,对搜索的理解,非搜索公司一般要比搜索公司差,也就是说境界上超过原来的搜索公司是件很难的事情。搜索本身用到了计算机科学几乎所有的东西,从底层的操作系统,到数据处理,到互联网,到最上面的自然语言处理,需要做很多踏踏实实的事情,不是想一两个歪点子就能超越以前的搜索公司的。在做踏踏实实的事情上,微软花了很多时间和金钱,做了很多工作,他们有很强的工程师,尚且没有成功,很难想象灵机一动就能成功。

可以举一个具体的例子,在非搜索公司进入搜索领域时,大多都过于贪求面上的市场份额,并且找一些无用的流量来充数,比如bing把使用office和windows的帮助以作为搜索,计入流量,这用我们的话讲,就是强拉来的流量,而非用户喜欢,自己使用产生的,时间一长用户就烦了,会有副作用。两年多前我接手腾讯时发现类似问题非常严重,今年上半年,我们已经把这些流量从考核指标中删除,从而关注真正对用户有意义的搜索。这些就是对搜索境界的领悟。

  叁

三年前腾讯找我做搜索时我就指出,百度的搜索虽然有很多不尽如人意的地方,但是足够好了(Good Enough)。在这种情况下,不需要再塞给用户一个新的类似的产品,除非新的搜索产品能够给用户以前没有的好处。因此,当时我并不建议腾讯做搜索。

当然,目前因为移动互联网的蓬勃发展,在无线搜索、本地化搜索等方面有了新的机会,如果要想超越百度,需要在这些方面下大功夫。当然,基本的技术和产品体验必须全面超越百度。我们总不好意思和用户讲:放弃百度,使用我们更烂的产品吧。我们希望说,“看,我们已经做得更好。”当然,做到这一点需要时间和耐心。

没有耐心,一切免谈。

对比美国市场,苹果、Facebook、Google虽然构成了一定的竞争关系,但这三家公司基本上还是指不同的领域,入侵对方的领域不容易。

苹果和Google的竞争主要在手机和移动设备上,总体来讲,苹果还是高端产品,这是苹果的基因决定的。Google会走大众化路线。Facebook从长期看不会对苹果和Google产生致命威胁。扎克伯格这个人是“一定要将作恶进行到底的人”,他没有真正的帮手,虽然他自己是天才,但是毕竟一个公司的长期发展不可能靠一个人就能成功。当然,Google也进不去它的社交网络领域。

几年后,搜索会变得非常聪明。比如现在你去查“去年回报最高的股票是什么”,没有搜索引擎可以做到,虽然这些信息可以通过分析互联网上的数据得到。未来的搜索引擎,可能会下载全部雅虎金融或者Google金融的数据,然后对所有股票价格走势进行分析,再进行回报率排序,最后反馈给用户结果。

当然,在此以前需要能分析自然语言的查询语句(不是关键词)。这件事三五年后能做到。届时,搜索的移动化和本地化(个性化)会有长足的进步。

360搜索的历程

2012年3月15日
温天立(未来资产总经理)第一次在相对公开的访谈中透露了360在做搜索,赞赏360正在做的广告系统,称之为“360的凤巢”。如果对TMT领域二级市场投资有所关注的朋友,应该了解其中的分量。

2012年3月19日
360临近上市一周年,雪球社区组织投资者去360公司和周鸿祎见面,我有幸成为其中的一员。受几位投资者之托,想问出360搜索的时间表。我把珍藏十余年的OICQ在提问前送给周鸿祎,不过令我失望的是,周鸿祎的回答很不客气–“这是不能回答的问题”。那天的周总只围绕两个主题:无底线地赞扬腾讯与马化腾的产品和策略、移动互联网长跑才刚刚开始。(当天有一个细节,周自始至终都没有提到李彦宏,也基本不提百度)

2012年5月4日
周鸿祎在微博上故弄玄虚,在准备非常不充分的情况下宣布和小米作战,推出特供机。接下来的一段时间,“雷机霸”、“雷不群”、“杂粮”这样的字眼充斥微博。给外界的印象是360主要以后要改卖手机了……在很多人眼中,周鸿祎歹住一个好人,往死里欺负。

2012年5月-7月
360的广告系统开始曝光了,之前被称为QAS的东西,逐渐有了轮廓:

  • 360广告平台  ad.360.cn  CPM+CPC广告平台
  • 360点睛营销平台  e.360.cn 纯CPC广告平台
  • 360效果联盟 union.360.cn   类AdSense的CPS广告联盟

其实这个时期,在广泛投资者眼中,360搜索的脚步越来越近了。

2012年8月6日
360导航的默认搜索做了重大调整,从展开选择的搜索引擎品牌,调整为下拉切换品牌的方式。这个改动被认为是360独立品牌搜索铺路。2012年8月16日
360搜索团队中的重要成员都在微博上透露同一个信息,正在通宵加班。奇虎公司的一名厨师@360王月东 最早发了微博:“360搜索上线了!”weibo.com/19047165… (360公司的员工基本都不敢正面谈搜索,就厨师说了,好奇怪)
周鸿祎一改红衣大炮的本色,5个小时后回应了刘强东的微博:“老刘,360综合搜索是网址导航的功能延伸,也是360开放平台的组成部分。大家使用搜索,是为了给问题找答案,但没有任何搜索引擎能完美回答所有的问题。360做的是这样一个搜索平台,用户可以在不同引擎之间毫不费力地互相切换,找到自己需要的答案。你得多提意见呀

360绝对不是试水做搜索的,今天中国互联网上多了一个独立搜索品牌,它不叫“360搜索”,也不叫“安全搜索”,它叫“综合搜索”。

这是360最重要的战役,没有口水,只有战,别输。

 

http://www.zhihu.com/question/20423633/answer/15101751

让搜索跨越语言的鸿沟——谈跨语言信息检索技术

跨语言信息检索,是信息检索领域中的一个研究课题。近10几年来,由于互联网的飞速发展,这方面的研究受到了学术界的广泛重视。将这项技术应用于搜索,可以帮助我们查找到更多的有用信息,例如外语相关页面、多语言页面以及语言无关的资源(如图片)等等。这些信息可以大大丰富搜索的结果,满足用户多样的需求。在跨语言信息检索的研究中,有一些研究成果已经趋于成熟,达到可以应用的状态。事实上,Yahoo和Google在5,6年前就已经开始提供多语言的搜索服务。毫无疑问,在这方面他们已经走在了世界的前列。目前,百度的各项国际化业务正在如火如荼的开展,对跨语言技术来说,正是用武之地。相信不久的将来,它将会在搜索国际化进程中扮演举足轻重的角色。来,就让我们一探究竟吧。
假如你搜索“中菲黄岩岛对峙”,如果你是一个普通用户,你想知道的可能是这个事件的历史渊源和发展动态;如果你是一个文艺用户,你想知道的可能是中国愤青们的爱国言论。没问题,现有的中文搜索完全可以满足你的需求。

但是,如果你是一个XX用户,你对中国网站的内容不满足,很想知道外国的媒体是怎么报道的,外国民众是怎么谈论这个事件的。那么不好意思,中文搜索引擎就无能为力了。这是因为,中文搜索引擎都是中文作为基础来构建的,它往往只收录了中文数据,只考虑了中文的特性,只考虑了该中国网民的需求。但是,当我们想要做跨语言搜索时,搜索就变得困难了。且不说我们没有抓取那么多外文数据。即使我们有数据了,由于不同语言之间的巨大差异,以及各个国家各种各样的网络习惯,我们也很难精准地搜索到相关的外文信息。也就是说,语言的不同给搜索带来了一道鸿沟。 继续阅读

电子商务网站常用的指标

目标转化率=商品页面ip/ip

注册转化率=注册数/ip

订单转化率=提交订单数/ip

询价转化率=提交询价数/ip

交易转化率=提交订单数+提交询价数/ip

交易成功率=完成交易数/提交订单数+提交询价数

转化率(ip到交易结束)=交易转化率×交易成功率=C1×C2

每访客销售额(SPV)=总销售额/IP

单笔订单成本(CPO)=总开支/总订单数

单流量成本(CPV)=推广费用/IP

单笔产出(CON)=平均订单数×平均订单收益-每笔订单投入

投资回报率(ROI)=单笔产出/每笔订单投入=CON/CPO

SEO装逼指南

当你说我是SEO时,高手肯定说现在我在做的是SEM。

当你说我是SEM时,高手肯定在说我现在在做MKT。

你怒了:为什么你总走在我前面?

高手看着你无辜的眼神:因为你比我先说!

你说我做热词排名,高手说我在做长尾建设。

你说我在群发长尾链接,高手说我在做站内优化。

你在说我在做站内优化,高手说我在做整站架构。

你说我在做整站架构,高手说我在做数据分析。

你说我在做数据分析,高手说我在做流程分析。

你说我也来做流程分析了,高手说我已经在做行为分析了。

你说我在做行为分析了,高手说我在努力提高转化率。

你说我们转化率正在提高,高手说我们的口碑营销已经出效果了。

你怒了:你是不是SEO了啊? 继续阅读