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那些你最不耻的“人性”,才是内容传播必备的修行

【导语】年轻人越来越小圈子化?朋友圈各种晒的本质都是秀(基因)优越?世界变化太快,新媒体营销、社会化营销应该怎么玩?微博、微信、知乎这些平台,玩法又有什么区别?本期「IDG资本大咖说」邀请到了名震营销界的铜雀叔叔——

林瑞(真名),90后,曾经创办鼓山文化,公司签下七成微博大号段子手,成为微博经纪行业的“带头大哥”。铜雀叔叔现在是金刚文化的CEO,新公司主力做长内容,刚获得IDG资本领投的4000万天使轮融资。下面请看他的分享:

一、年轻人正在给你制造“高门槛”

这几年我在新媒体领域,平均每天执行40个案子,每个月策划项目大概有100个左右。我们见过也经历过不少失败的案子,这里就分享一下新媒体推广方面的经验以及需要避免的问题。

首先,为什么要做新媒体营销?或者说,为什么做广告?做广告本身其实是为了省钱。因为如果不做广告营销,那只能雇无数推销员敲门“安利”这些产品。广告的另一个优点在于,相比于推销员,它可以把信息传达得更标准化一些。那为什么会产生新媒体营销呢?为什么这么热呢?也是同理,新媒体营销更便宜,更省钱。这点是一定要明白的,因为便宜才采用新媒体营销,如果违背的话还不如不用,这是第一个前提

新媒体营销和社会化营销,两个概念其实不一样,好多人混为一谈。

什么是新媒体?对于传统的报纸、电视媒体来说,腾讯、新浪这样的就叫新媒体,但在这些公司里面,他们还会有一个新媒体部门。新媒体其实是一个很广的概念,我们通常指的是微博微信。

社会化传播其实是由来已久的东西,人们互相说一个段子,讲一个笑话,都是社会化传播的表现。只是由于社交媒体和新媒体的出现,社会化传播的效果加倍,变得便宜了,所以大家开始用社会化传播。所以新媒体营销和社会化传播两个概念完全不一样,只是媒介恰巧一致而已。我们从两个角度分开说,在讲具体的营销操盘之前,还要讲最重要的一点——年轻人的特点。

新浪微博的最低谷是在2014年初,整个日活900多万,但是最近一次发布的数据,日活已经过亿,尤其是90后,占到90%以上,可以说已经完全是年轻人的天下了。我自己做项目的时候,和粉丝去聊天、调研,发现最大年龄的不过1994年。

年轻人的特点是什么?我总结两个最重要的:第一有足够多的可能性,第二没有自知之明。第一个很好理解,因为年轻,当然有很多的可能性,年轻人总认为只要给他一个机会,就能达成他想要的,所以同时,也没有自知之明。年轻人由此可以分为两种,一种叫屌丝,另一种叫中二;屌丝是已经认为自己没希望的一群人,中二是没有自知之明的一群人。年轻人创业的大多是中二这群人,认为自己会成为下一个乔布斯,下一个马云。他们不在乎现在,而在乎将来的可能性。通常这些中二青年少年们,收入属于屌丝群体,但心态不屌丝,所以他们不能跟真正的屌丝受众放在一起传播,还是有很大区别。

年轻人还有一个特点是“小圈子化”,越来越分化、细分。在座的有多少人听过「现充」?它的意思就是现实生活中很充实的人,相当于中二宅男的反义词。有一个段子是这么说的:

- 你是不是现充?

- 我是。

- 你肯定不是。

- 为啥?

- 现充不知道现充这个词。

还有 「盾冬」和「盾铁」你们听说过吗?盾冬指的是美国队长和冬日战士之间的CP,盾铁指的是美国队长和钢铁侠的CP。这两群人之间会互掐得很厉害,基本每条微博下面都对骂几千条,他们甚至会讨论大半天谁攻谁受的问题,用一整套的语言体系去分化。为什么?他们是要提高你接触的门槛,让你越来越难融入他们的圈子。人们之间的对话体系已经完全不一样,这是很现实的问题。

为什么我们现在频繁地提起「社交恐惧」?其实以前,社交是很难的,人们需要不断妥协来获得安全感。比如说你生活在一个小城市,个性也许有点叛逆,父母在当地口碑也一般,身边大多数人对你是持有偏见的。这时你发现在互联网上,很容易找到一群和你一样的人,交流成本很低。于是当你再进入现实社会中,和身边的人进行社交的时候,就会发现他们和你很不一样,与他们交流的那套语言体系特别“累”,所以你对社交变得越来越恐惧,圈子也就越来越分化,这也是年轻人群体很大的特点。

从马斯洛需求来看,年轻人底层的需求大多在一出生就已经实现了。那么一个年轻人还有什么可实现的?学习成绩、家庭、长相、特长……这么一想其实纬度还是挺少的。这时候他们就需要通过不断表达自己的另外一些东西,以满足自我实现的需求,也就是审美需求。他们是在通过不同的审美,不同的喜好分化出无数圈子。

那些你最不耻的“人性”,才是内容传播必备的修行

二、朋友圈都是在晒优越啊!

回头看朋友圈大家都在晒什么?

归结起来主要是三点:第一晒智商,晒优越的收入,优越的生活和一些人脉,本质上来说是因为智商优越才有这样的结果;第二晒身体优越,晒脸,晒自拍,或者晒健身相关的东西,比如跑步成绩;第三晒孩子优越。这三个的本质是什么?都是基因优越。为什么晒它?因为它难,你才晒。为什么难?因为基因决定的,很难改变。

有一本书叫《自私的基因》,里面提到很好玩的观点——为什么男性会潜意识选择更多的女性?因为男性需要很快散播他的基因,而女性则会潜意识选择优秀的男性,这也是生理条件反应,这些都是基因决定的。

在我们这个圈里有个特别著名的总结,做营销的一定要注意:优越感对于人类而言,和吃饭、呼吸、睡觉同样重要,没有优越感人是活不下去的。这是人类基因本质不断的追求,因为优越才会活下去。

有的人就会问了,当人们无法在自身找到更多优越感时怎么办?答案是:一部分人通过看不起别人,判断他人失败来获得优越感。比如大多数人多多少少都有点盼马云出事的那一天,这是人性根上的东西。另一种情况,是把优越感投射给另一群人。比如说李宇春,很多粉丝把自我的优越感投射给她,通过她的优越证明自己的审美优越,她努力了代表我努力了。总之会以各种方式侧面追求自我优越感,这是很重要的一点。

基于以上,其实现实当中99%的矛盾都来自于你耽误了别人自恋(追求优越感),你可以仔细回想一下是不是这样。

举个例子,前几天《疫苗之殇》被疯狂转发,后来就有文章跳出来说其中的观点并不科学,“殇”字也用的不对,所以认同转发的都是学历不高的,文盲。这样一来就耽误了之前转发过的那些人自恋,他们看到这篇文章时候就会很。生。气。再举一个例子,“别人家的孩子”,其实并没有耽误你什么利益,和你并没有关系,但他的存在证明了你不够优越,所以你恨他。所以尽量不要耽误别人自恋,哪怕耽误别人利益也不要耽误别人自恋。

那些你最不耻的“人性”,才是内容传播必备的修行

第二,如果你耽误一个朋友自恋了,不要指望能修复你们的友情,不要浪费时间精力,基本不可能。做营销最主要的关健词就是“自恋”两个字。一个人他上社交媒体,只有一个目的——生产出一个会让自己爱上的自己,为此他会放大他想要的标签,掩盖他不想要的标签,这是唯一目的。我们看到有人也会自嘲或者自黑,但自嘲的东西一定是自己不在乎的东西,他自己认为这个缺点是很可爱的。因为真正在乎的东西一定不会拿来自嘲。

“优越感”这三个字,是我做社会化营销最重视的点。每个人、每个网民都是极端自恋甚至自私的,这是我的观点。我也是通过这个观点,衍生出了一系列玩法。各位做内容也好,做产品也好,我认为能否满足人们对于优越感的需求都是很重要的一个事。以上是我对人性的思考,下面再来说一下传播。

三、做传播:你帮用户装逼了吗?

不管是做产品还是做传播,最终极的一个问题是:粉丝表达喜欢你的时候,他们获得的是什么?

拿罗辑思维举例。如果周围都是二三十岁的青年,我转发一下罗辑思维,证明我爱知识,我是有优越感的。但在高等圈子里面,转罗辑思维是起到反效果的。再比如有人说他喜欢李宇春,难道他就是真的喜欢李宇春吗?不见得。他只是在表达我喜欢这种中性的,独立的性格和思想。我要说的是,当人们表达喜欢一个东西的时候,通常都不意味着他喜欢这个东西本身,而是喜欢它带有的标签贴到自己身上。这是他跟周围人区分的关键,这是最重要的。所以你要思考的是,当粉丝表达喜欢你的时候,你能不能带给你的粉丝,提供一个区分周围人以及确立他优越感的东西。

另一方面,当粉丝去传播喜欢你的时候,你千万不要主观下判断,他可能因为什么喜欢我?去跟粉丝直接聊一下,你会发现事实可能和你想的并不一样,这对CEO、项目负责人来说尤其重要。像我自己,如果没事的话,甚至会花10个小时去看网友评论。举个有趣的例子,陈赫出了事以后,他被骂了。我做了分析,绝大多数骂他的人其实是没有谈过恋爱的,他们认为爱情是那样的,不是这样的,所以他们骂陈赫,否则没有办法显示自己的优越感。一旦有一个人喜欢这个东西,就一定意味着有第二个人也是这么喜欢的,可以把他喜欢的声音放大。

就做法来说,我总结出三把斧头:

第一、深刻了解网民有多自恋,追求优越感有多么的强烈。

第二、去沟通,去放大这些人爱你的证据。千万不要夸你自己好,没有人信。就像你点外卖的时候,每家做盒饭的都说自己安全、健康、好吃、营养,但正是因为每家都这么说,所以你哪家也没法信。核心的传播点是什么?还是别人爱你的证据。比如黄太吉刚开始的时候,他宣传的点是买煎饼的人队伍排了很长,这就是爱他家的证据。

说到底,营销作用更多是让消费者来看一看、试一试,至于能不能留下是靠产品本身,不合适的留下也不是好事,反而会坏事的,要留下爱你的人。而这些爱你的证据就容易引起可能爱你的人来试一试。就一个群体来说,一般10%人固定喜欢,10%固定讨厌,80%是不在乎,这80%的人就是营销的重点人群。他们玩游戏不是因为游戏好玩,而是因为无聊;他们去看剧不是因为剧好看,而是因为没事干,需要消磨时间。他们因为看到很多人喜爱,降低了他选择的成本。

但是制作和放大爱的证据是很难伪造的,这些爱的证据怎么来?

第三、做新媒体的一定要“吾日三省吾身”:你帮用户装逼了吗?是用户装逼?还是你在装逼?这是每天一定要想的问题。好多东西就是在自嗨,当然不可否认,自嗨是有用的,它确定你在行业内的地位,你的员工,你周围的人也觉得很嗨,这很重要。但在做传播的时候,你做的内容,替你的用户装逼了,这点更重要。认真想想,在用户眼里,你获得了几轮融资,获得了世界第一,跟我又有什么关系呢?用户不会觉得怎么样。但当他们去表达我喜欢的时候,所获得的东西,才是用户真正想要的。

如果我们为「社会化传播」下一个定义,那就是:以运营为核心,创造一个传播的理由,从而让受众因为品牌和自身的结合,主动靠社交关系去传播(而不是靠媒介传播)。

社会化传播有很多种形式。比如段子,这样的东西比较符合逻辑传播,这是技巧;但从本质上来说,用户愿意主动去传播你,这是特点;从社会化、新媒体、年轻人来说,做传播就是你不断地去聊,找到用户喜欢你的理由,并把爱的证据花精力放大。就是这些事,远比找媒体有用得多。

例如我参与的 “背诵《岳阳楼记》,免费登楼” 这个商业案例,规则特别简单,创造一套玩法,让每个人都能参与进来。如果我是学霸,我可以去炫耀这件事,如果我是学渣背不出来,我也可以自嘲是学渣。很多人喜欢拿这个事嘲笑或者表达自己的标签,这跟是不是免费登楼的关系其实没有那么大,就是一种自我表达。

再说到新媒体传播,关键是要利用好新媒体上的一些技巧。做广告也好,新媒体也好,本质上来说要的不是一炮而红,这个概率太低了。你指望每个案例都红这是不可能的事情,怎样能够少浪费一些钱,这已经是很难的事情了。之前我在TED Talk上也说过「三个半转发理论」:第一喜闻乐见,第二感同身受,第三Mark一记,第三个半转发是抽奖。一个人转发某个内容的原因,归根到底“比我惨”、“和我一样”、“对我有用”,核心都是“我”。一定充分相信网民的自恋程度,只在乎自己,“通过表达你,我获得什么”,这是他们唯一在乎的东西。

四、微博、微信、知乎,都一个玩法?

这一部分讲讲微博、微信、知乎这几个新媒体平台在玩法上的区别。

  • 微博

之前有人说微博衰落了,我一点不觉得。微博是越来越好,尤其是在年轻人这波。第一波人确实不用了,是年纪大的人不用了而已,年轻用户还是非常非常活跃。我定义的微博是基于兴趣的新闻社交平台,比如某个明星对谁笑了一下,这可能不算新闻,上不了任何头条,但对粉丝来说这就是大新闻。粉丝需要这个信息,没有别的地方有但可以在微博上看到,而且还能找到组织,组织还有比拼,谁转发更高。所以这是他们进行比拼,体现价值观、优越感的地方。第二,真正的社会娱乐一定是在微博爆发的,这毫无疑问。现在不管什么传播,最终都是在微博进行放大。

微博上供营销的几块,第一块是草根号,排行榜,笑话精选这些人。他们的特点是快速地“抄袭内容”,获取大量流量。他们只有流量需求,这是事实。最早时候几百块钱一条,现在几千块钱,可以看做是信息进行快速传播的工具;第二块是媒体,进入微博的这些媒体,商业价值并不大,效果比较差,但它可以起到评论和盖棺定论的作用第三块是明星、网红、KOL,现在的微博价码20-40万不等,60万一条的也有,大部分号其实是用来资源置换的,并不是真正买卖的。

第三块他们的作用是什么?假设我是个卖面膜的微商,找明星用了以后,微博截图放到商店里去,这种方式就比较实惠;而让他帮你转发一条活动,这是非常亏的行为。这块真正所谓社会化媒体用得多的还是网红、段子手、漫画手、美女、帅哥、主播,主流的也不拿他们做渠道用,而是发挥其属性。总结一句话:大号作用,是示范作用,而不是传播作用。因为他有两个价值,第一原创价值,第二渠道价值。所以最好的用法就是示范作用,发明一套玩法,让大V示范。网民可以这么去表达自己,做这么个事,甚至转发也是一个示范。

关于微博热门话题。其实这套玩法是我发明的,2013年七八月份,营业额从一个月六七万,经过两三个月一下到了四五百万。后来不到半年时间,我让业务员一定不要推荐这种玩法了。说白了,热门话题这东西,就是乙方骗甲方,甲方骗领导。它真正的作用很小,只是好看,完成一批PR额而已。所以千万不要迷信数据,看不见的东西才是真正的东西,尤其是营销,不要看数据,真的靠感觉。

  • 微信

目前来看,微信还完全是工具。拿朋友圈来说,做营销的人,朋友圈里的好友也许1000人不奇怪,往往有两三千人。但一般人,微信好友也就一两百人。对他们来说,信息远远没有到够用的程度,他们很缺信息。高中生也用微信不多,一是因为老师和家长都在上面,很无聊,不够酷;二是因为没有需求,同学们还没认识过来呢。所以他们对微信并不是很感冒,对他们来说还是微博,快速找到和我沟通成本低的人,这对我更重要。如果你觉得微博没有意思的话,还是因为你没有找到人。和你一样的人其实有大把大把存在的,是非常有趣的群体,找到他们后你是离不开他们的,会变成每天的生活必需品。

微信有三个途径,一个是公众号、订阅号,订阅号很简单,发出去多少人看、转发。标题写的好就有转发,标题不好就没人转发。第二个是H5,其实H5打开第三页的概率已经低于0.05%了,除非你要一个针对少数铁粉需求的工具,否则我不认为他是传播用,甚至说所有说他好的都是行业内的人,仅此而已,多数是自嗨。第三个就是朋友圈,平常刷朋友圈,发一些你在努力工作的状态。而努力通常并不能改变结果,努力只是让人愿意帮你,这就是刷朋友圈的好处和作用。它并不能带来什么实际结果,但是长时间努力总会让有能力改变结果的人帮你,这是微信的用法。

  • 知乎

知乎是一个讲理的平台。每个时代、每个朝代,被记录下来的,只有几十人,最多上百人。为什么只要几百个人?因为他们在讲理,在用理进行PK,把理讲得好的,会被十万粉丝小号、微信公众号抄走。能产生值得被抄走的内容,这是他们真正有用的地方。

因为是讲理的地方,在知乎上,危机公关用的比较多,属于技巧性的用法。当然还是能够在里面通过占理的方法,让产品和品牌树立相对好的口碑,其他人再把内容进行复制放大。

剩下一些平台,豆瓣也好,天涯也好,都不是主流了。现在是把其余平台上适合的内容进行截图,再反过来在微博、微信、知乎上进行传播。 

五、新媒体传播法则,六句话

第一、确认是否适合新媒体传播,是否划算,是否有必要。新媒体传播并不是万能的,有些落在媒体做不一定好,地推好就用地推;如果能让用户自发传播东西,也没必要买大号传播;想明白是不是符合年轻人(新媒体受众)定位,是不是能被人用来表达自己,否则没必要做新媒体。

第二、想清楚第一批受众是谁,先告诉他们,让他们帮你去传播“你的好”。

第三、切忌大而全。有人说我先做一个开始,然后高潮,结局这样,我从来不相信这些东西,在新媒体上简直就是不可能的事情。

第四、扔掉战略、点点突破。找到几个核心点、功能、重要点的传播。举个例子,当时做灰姑娘电影的传播,重点只讨论一个点,就是里面裙子和鞋如何漂亮,连男生都想穿。抓住这一个点反复扩大,通过各种各样的方式,不是大而全地去说特效怎么样,故事怎么样。在过程中,如果发现好用,就追加资源,不好用赶紧撤掉,这是不断试出来的结果,不是我想这样就一定是这样的。我一年能做几千个案子,都是不断变化的,这非常考验速度,也很辛苦。

第五、能简单理解的就别怕硬。好多人做广告时候害怕硬转发不起来,就各种软,甚至隐藏自己的品牌,没意义。为什么?如果你的东西是需要被理解的,就要大量的前后文让大家帮助去理解;如果内容是0.5秒钟就能理解的,比如双十一大促,这是不需要“理解”的东西,就不要怕硬广,新媒体上硬广不见得就是坏事。

第六、沟通!沟通!沟通!需要和大量人去沟通,为什么喜欢,为什么不喜欢,为什么这样评论?其实真正的新媒体传播是运营非常重的,和传统推广不一样。以前广告做一个文案、视频,找渠道推就好了,新媒体则是要和不同人、大量人去沟通。为什么在新媒体时代公关和广告分不开了?因为你要理解他为什么不喜欢,这是繁重的沟通过程。

春节期间上映的《美人鱼》电影,它的口碑营销是我做的。公司14个人,半个月时间,和1000多个KOL、大号们沟通,能不能看电影、告诉意见?能不能发表一些相关的漫画或者舆论?他们觉得东西不那么差,就愿意替我们说句好话。这部电影的整个新媒体预算500万左右,以前电影的预算一般最多七八十万。所以这是一个口碑的时代。最后出来的效果是,当时B站上好几个美人鱼相关的视频都火了;漫画转发过万的有十七八个;加上影评四五十篇大号,转发过10万+的有24篇。这些东西都是靠沟通来的,不是强买强卖。

那些你最不耻的“人性”,才是内容传播必备的修行

六、官微不怕硬,硬才是硬道理

最后说一下官微运营(微博运营、微信运营)。官微运营的核心,第一点是发声渠道,第二点是粉丝数吗?就算你有200万粉丝,谁天天看你?你关注海尔的时候是因为你想买海尔冰箱,而不是因为觉得他们微信的东西写得好。

企业就是企业,企业不是媒体。你想做媒体,不如伪装成一个粉丝,可能反而更有效。就微博来说,因为很容易通过关键字去找到评论你的人,他们为什么喜欢你,为什么骂你?去聊,去沟通,把喜欢的声音放大,把不喜欢的声音私下沟通,微博就是这个用处。

真正喜欢你的人,就在微信上去运营他们,找到那些有影响力的用户,他们分三类:

  1. 本身有影响力,比如说一个现实生活中很有影响力的人,或者大V;
  2. 有创造力,会画漫画,会写小说,会写段子。
  3. 很活跃,有大量时间。

三者符合其一就是有影响力的用户,把他们找出来,组成一个粉丝群,给一些福利,让他们去出谋划策。

创始人/CEO/高管,要非常了解他们是做什么的,需要什么,这个东西就会成为无限的宝藏——他们在乎的就是其他人在乎的,他们觉得不好,就是其他人觉得不好。在真正出事的时候,他们也会帮你发挥危机公关的作用,远远比你花钱的作用大。

有的人觉得在官方微信上打自家广告很丢人,遮遮掩掩。但你要知道,人家关注你官微就是想知道你的信息,这事要想清楚。关于创始人本身的公关PR,如果你是一个那样的人就做,不是就趁早别做,没必要。

管理的本质是实现员工的自我领导

我曾到微信总部参观,发现那里的工作环境设计得非常宽松,除了有让员工锻炼、交流、休息的场所和设施,更重要的是形成了一种自我管理、自我承担责任与目标的氛围和习惯。在这样的氛围下,员工的创造性得到充分的发挥。越来越多的管理人员意识到企业文化对管理的深远影响,越来越多的管理咨询专家认为,一种让员工进行自我领导的文化比传统的控制管理更为有效。这一思潮和管理实践,突出强调了作为独特企业文化的一个组成部分的价值观和目标,与完成任务的物质资料以及工具一样重要。

当我们去观察那些持久的成功的优秀企业,会发现它们有着共同的特征,就是都具有一种统合员工的企业文化,并使得员工能够进行自我管理。这也让我们从中理解到,管理的本质是员工真正具有自我领导的能力。

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决策思维前提——公司即是「最终创造物」

21 世纪初的世界正用前所未有的力量来否定自身。传统的甚至仅仅是昨天还被视为经典的东西,如今已经被扔进回收站。无论是人还是企业都脱离了传统的概念。企业中的人和人的空间(企业)都成为一种理念,组织越发显现出平台的属性,而人也从雇员的角色,转换为创造者的角色,因此企业必须进行文化革新。时代的人和时代的企业都要勇敢地拥抱失败、自我颠覆,要有强烈的求知欲,热衷于行动,富有好奇心和创造力,乐观激进,永远变革。

今天的管理环境和市场与过去相去甚远,市场、技术、人才、空间、速度都发生了翻天覆地的巨变。而人只有不断重新开始,用新的思维、新的意识、新的知识和技术——用全新的自己来面对这个世界,才能在这个时代生存。

对于管理而言,决策无疑是最重要、最困难、最花精力和最具风险的事。也正因此,企业文化的革命,首先是决策思维的变革。传统的决策标准最具影响的有三种:

① 最优解——在所有的替代方案中找到最优方案;

② 满意解——在预测不足的情况下只能选择满意解;

③ 合理决策标准——必须对目标清楚,有能力对情报资料进行分析得出达到目标的方案。

尽管人们在决策技术方面有了很大的成就,但是还是感觉到有些缺陷,管理者在决策中更多的是考虑企业自身的利益。事实上,正如前面的分析所言,企业的构成要素中包括员工、顾客和股东,换个角度可以说包括社会、个人等利益相关者。企业活动是经济性和社会性的统一,因此,一个好的决策思维应该注重以下两个条件。

1.决策的第一个先决条件:公司本身是最终的创造物。

2.决策的第二个先决条件:最重要的步骤之一,不是采取行动,而是转变观念。

比较一下早期的通用电气公司和西屋电气公司,我们能很快看出制造时钟与报时的根本区别。乔治·威斯汀豪斯对产品的发展趋势有出色的预见力,而且还是一位创造力丰富的发明家。除了西屋电气公司之外,他还创建了 59 家其他的公司。此外,他有敏锐的洞察力,看出交流电系统最终会战胜爱迪生的直流电系统而受到世界的青睐,结果正如他所料。通用电气公司的第一任总裁查尔斯·科芬则不同,他没有发明过任何产品。然而重要的是,他倡议进行了一次有重要意义的创新——建立通用电气公司研究实验室,这座实验室后来被称为「美国第一座工业研究实验室」。乔治·威斯汀豪斯只能报时,而查尔斯·科芬则造了一个时钟。威斯汀豪斯的创造物是交流电系统,而科芬的创造物是通用电气公司。

只有持之以恒的人才能碰到好运。这条简单的真理是创立成功公司的人奋斗的支柱。目光远大的公司创立者都是坚持不懈和持之以恒的人。他们的生活信条便是:坚持下去,永不放弃。那么,应该坚持什么呢?他们的答案是:自己的公司。你可以准备放弃、修改或发展一种观点(通用电气公司最后不再坚持直流电系统,而是接受了交流电系统),但是绝不能放弃自己的公司。如果你把公司的成功与某一种观点的成功等同起来——许多商人都这样做,那么在这种观点失败的情况下,你就极有可能放弃你的公司,而一旦这种观点碰巧成功了,你就极有可能对它产生很大的好感,因而更长时间地坚持它,从而延误了对公司进行改革的时机。然而,如果你把自己的创造物看作是公司本身,而不是执行某一种观点或者利用某个短暂的市场机会,那么你就会超越任何一种观点——不管这种观点是好是坏,致力于建设一个伟大的、长盛不衰的公司。

对这两家公司和两位领导者的对比分析只是想说明,如果拥有的决策思维前提条件不同,所得到的结果会大有不同,而这种区别的核心是:思维方式和价值判断。

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企业真正关键的因素是目标

并且目标能够引领员工

每个公司都有目标,但是只有目标还不够,成功公司与普通公司的不同之处就在于:它敢于迎接巨大的、令人望而生畏的挑战——就像攀登一座高山一样。试想一下 20 世纪 60 年代的登月计划,当时肯尼迪总统和他的顾问本可以躲到会议室中,起草一份诸如「让我们再仔细研究一下航天计划」之类的声明,或者其他类似的空话。1961 年,科学界认为登月计划成功的可能性最多不超过 50%,实际上,大多数专家持更悲观的态度。然而,国会支持肯尼迪在1961年5月25日发表的声明,即「这个国家应该不遗余力地为实现这个目标而奋斗,也就是说,争取在这个 10 年结束之前把一个人送上月球,并让他安全返回」。这意味着要立即拿出 5.49 亿美元,而且在以后 5 年中还得花费数十亿美元。考虑到当时的困难,这一大胆的决定太令人震惊了,甚至让人难以接受。然而,正是这一决定使美国经济摆脱了 50 年代艾森豪威尔时期萎靡不振的状况,开始大踏步地前进。

像登月计划一样,一个真正成功公司的目标是明确的、有吸引力的,能够把所有人的努力汇聚到一点,从而形成强大的企业精神。因此,一个真正的目标具有强大的吸引力——人们会不由自主地被它吸引,并全力以赴地为之奋斗。它非常明确,能够使人受到鼓舞,而且中心突出。它让人一看就「懂」,几乎或者完全不需要解释。

一个企业能取得什么样的成果取决于自己所描绘的目标,尽管目标「争取第一」并不一定能实现,但如果目标只是「保持中等」,那几乎可以肯定达不到第一。所谓「取法乎上,仅得其中;取法乎中,仅得其下」,目标的高低决定了企业业绩所能达到的限度。

詹姆斯·柯斯林(James C.Collins)与杰里·波拉斯(Jerrv I.Porras)在《企业不败》(Built to Last)一书中提出「宏伟的、大胆的、冒险的目标是促进进步的有力手段」。企业真正关键的因素是目标,而不是领导人。我们可以这样理解,领导者的主要目标是通过培养下属的自我领导能力来提高他们的工作业绩。因此,领导者需要做出的主要努力就是鼓励下属制定他们自己的目标,并确保他们的目标与整个企业的目标保持一致。

是否由雇员参与制定目标,是企业文化讨论中一个多次被提及的问题。如果让雇员参与制定对他们自己的工作具有影响的决定,那么他们会更有干劲,能够取得更好的成绩。但是,只讲到「参与」还不够,还应该把注意力集中到时间因素和经验因素,随着雇员逐渐变得成熟、富有经验,他们能制定更加明确而准确的目标。此时,员工的追求外化为自觉的行为,并与公司的发展相吻合,个人在实现公司目标的同时,也实现自己的梦想。

3

组织必须柔性化

同时又能够承担特定的目标

据《圣经》记载,起初,天下人的口音言语都是一样的。他们彼此商量说:「来吧,我们要建造一座城和一座塔,塔顶通天。」耶和华说:「看哪,他们成为一样的人民,都是一样的言语,如今既做起这事来,以后他们所要做的事就没有不成功的了。我们下去,在那里变乱他们的口音,使他们的言语彼此不通。」结果,天下人说起了不同的语言,通天塔也就造不成了。

这则故事至少给了我们两个启示:第一,人多并不一定有力量,只有形成一个整体才会有力量;第二,相互有效的沟通是形成有效整体的必要条件。

人类为了生存和发展,需要有组织(有共同目标的人群集合体),这是因为组织有潜在的优势,它能使单个人所做不到的事变成做得到的;它能通过分工取长补短,从而取得比个人所能取得的效果之和大得多的整体效应;它能超越个人的生命而持续不断地发展。因此,怎样提高整体力就成为管理中永恒的主题之一。

的确,把正确的资源聚合到一起来完成一项工作从来都是非常重要的,现在仍是如此。不同之处只是这种聚合越来越多地不再是指去召集一个常设机构内部各种功能单位中的固定人员,而是指去任何一个地方寻找和获得最好的资源——而且这一切是在一瞬间完成的,然后又从头开始。如果一个新的机会出现了,则又是另一个网络(这种网络的每一类型都只有一次组合,绝不雷同)。汤姆·彼得斯称之为「虚拟组织」,认为应该将组织机构分解为小的、自给自足的、鲜明个性的单元,并且去掉了这些单元之上的几乎所有上层机构。

企业的整体力必须由组织来实现,因此组织最基本的功能是:组织能超越个人的生命而持续不断地发展。在变化极其迅速的当今时代,我们必须重新调整组织的结构,人们应该从习惯的组织模式中超越出来,了解和构建一种全新的组织观念,汤姆·彼得斯说:「我们姑且称之为网络式的公司」。

汤姆·彼得斯早年所预言的组织,在今天已经变得越来越普遍,特别是网络技术的出现,使得个体更加有能力根据不同的任务,寻求到不同的帮助,从而形成不同的组织网络。汤姆·彼得斯比我们更早地明白了一个道理,组织必须柔性化,同时又能够承担特定的目标。

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人本管理的最好注解:用爱来经营

如何调动员工的积极性、创造力为顾客提供优质的服务,是一个极为关键的管理命题,也是每个领导者需要真正正视的问题,因为这取决于以什么方式进行领导,人本管理最好的注解就是:用爱来经营。

在商业经营中,「P」和「L」一般是指盈(profit)和亏(loss),但是玫琳凯化妆品公司的总经理玛莉·凯却说,在我们这里「P」和「L」指的却是人(people)和爱(love)。玫琳凯化妆品公司所坚持营造的企业文化主线是,对人的照顾和关心。因为重视人的因素体现在对员工无微不至的关怀,员工也能够为了公司的利益而竭尽全力。在创业 100 多年的历史中,公司没有发生过行业性的大争端,在营业额、盈利、生产、管理和改革方面,基本上没有受到来自企业内部的干扰,业务蒸蒸日上,竞争优势地位得以巩固,受到了人们的钦佩和羡慕。

真正懂得员工,才真正懂得做领导人,这样说也并不过分。「问渠那得清如许,为有源头活水来。」员工是体现企业行为的一池水,要使企业充满活力,这池水就必须激活,成为活水。这就要求企业的领导者能够把人的因素放在首位,重视用人之道。哈罗德·孔茨与海因茨·韦里克把构成领导者的要素概括为四种综合才能:

1.有效地并以负责的态度运用权力的能力;

2.对人类在不同时间和不同情景下的激励因素能够了解的能力;

3.鼓舞人们的能力;

4.以某种活动方式来形成一种有利的气氛,以此引起激励并使人们响应激励的能力。

任何一个组织或群体都是由许多不同个性和品格的个人所组成的,尤其是在互联网时代,个性很容易彰显出来,也有很多机会显现出作用与价值,因此对于领导者来说,具有更大的挑战性和更高的要求。

领导这个职能从定义上来说,是指影响人们为组织或群体的目标做出贡献的过程。具体而言,领导工作就是要让不同个性和品性的个人,能够在特定组织或群体中和谐相处,发挥出群体合作的影响力量,以实现组织或群体的目标。这样看来,领导实质上就是一种影响力,它是艺术性地影响人们心甘情愿地、满怀热情地为实现群体的目标而努力奋斗的过程。

许多著名的公司已经意识到这一要求,目前正在积极地探讨,3M 就是个很好的例子。很久以来,都因为开发和销售有利产品的创新精神而受到广泛关注的 3M 公司,制定了一个新的行动方针,希望能够把它的人力资源管理体制建立在它的战略性发展计划上——可能这是一种最具雄心的创新精神,并确保它在将来有能力继续创新。这个计划的实质,就是生产部和人力资源部之间的传统关系可能会被一种新的共同合作与领导关系所替代。

谷歌公司最近的一些管理创新引发了大家的关注。在谷歌公司中,核心是让「创意精英」能够自在自如地发挥作用,因此谷歌公司「重新定义」了公司,也重新定义了团队,形成了一种全新的企业文化。企业文化的根本改变有可能在整个企业中改变管理者的思维方式,并使他们在制定人力资源决策时具备实行更高的自我领导能力的人力资源战略,这也是企业发展的一个重要机遇。

总的来说,有一点很清楚,战略性管理不需要也不应该局限在传统意义所关心的问题上,诸如利润、损耗等。更明确地说,成功的领导者依靠的是对突出强调企业文化体系的战略性创造,在这样的体系下,人才能真正发挥才能。创造出这样一个环境将会激发人们的力量。

5

真正的控制,只能是来自于员工个人

企业的控制到底以什么为依据?对公司的忠诚最终体现在哪里?作为一个管理者必须理解一件事情:控制如果不能激发员工的积极性,实质上就失去了意义。事实上,这已经不是一个强调控制的时代,我们更应该留意到,在企业界愈来愈被更多人接受的观念是「将员工变成一个老板」,也就是「事业合伙人制」。

我记得很早的时候看过一个管理大师给老板们的忠告,他建议老板们将做简历作为他们的私人管理「控制」策略,以取代当前的目标管理模式,也许还可以取代传统的雇员评价过程。《管理的革命》一书中,作者汤姆·彼得斯设想,老板应每 3 个月一次与雇员坐在一起查看最新的简历,并共同设想下一季度可以做到的简历中的计划。他甚至设想公开做这些事,如果每一季度来一次简历改进竞赛,你觉得怎么样?他认为如果这样,每个人会又一次成为赢家。

员工们如果能够被激励去寻找那些有助于提高他们职业生存能力的工具或任务,力争保住他们在企业中的位置,这时企业会得到更大的提升和进步。因此,员工的成功自然而然就是公司的胜利。书中介绍了电信公司 MCI。MCI 的工作模式是这样的,你来工作的时候,没有特别具体的工作指示,由你来提出一份工作,去发现究竟怎样可以实现增值。你的做法是通过创造计划找到内部「顾客」,接下来,你就可以靠你自己往前发展了。《哈佛商业周刊》上一篇关于贝尔实验室的详尽报道中对这种「尽管去做」的态度表示支持。

我们承认在没有任何指导的情况下,员工自主行动将会产生一种混乱状态,并且对形成共同的奋斗目标及努力去争取优秀的工作业绩产生障碍。然而,以控制为手段,则极易导致官僚主义的管理作风,从而磨灭人们的革新精神与创造力。因此,真正的控制,只能是来自于员工个人的,这种控制才能够达成管理的绩效。

约翰·斯卡利用「乐团指挥」这个词来描述他在苹果计算机公司创造一种企业文化的努力。在我们看来,约翰·斯卡利所赋予乐团指挥的特征与我们所讲的控制在于个人而非领导的观念相类似,他的观点是:

乐团指挥是激发创造性的重要比喻……乐团指挥必须巧妙地引发艺术家的创造灵感,有时他会给予指导,因为他知道创作是一个学习的过程——他必须保证舞台和布置有助于发挥。在苹果,我们领导着一个艺术家团体……

传统的观念认为管理和创造性是矛盾的。管理机制要求统一、集中、确定;相反,创造性则需要扩大其对立面,即直觉、不确定性:自由和打破传统。苹果的指挥家们致力于消除各种障碍,并保证资源能够随需所取,帮助建立完成工程所需的各种支持。这样的管理体系的打造,让员工可以充分发挥创造力,并取得了令人瞩目的成就。的确,指挥者应允许艺术家们尽情发挥,而不必关心体制问题,我们更应让员工实现其梦寐以求的东西。

云物大智移虚的时代到来了,工作安全感已经消失,事业的驱动力只能来自个人。这个观点请大家关注。

吴军博士硅谷第一封来信:不做伪工作者

本周是国庆长假后的第一周,也是2016年最后一个季度的第一个工作日,为了能让我们的工作在今年有个漂亮的收尾,今天想和你聊聊工作效率方面的问题。

每天的事情太多,总是做不完,是现代人遇到的一个普遍问题,尤其是发展特别快的行业里(比如IT领域)的人或者创业者。唯一的解决方法恐怕就是一些事情不要做了,而不是把所有的事情凑合做完了。这里想和你分享一个Google和Facebook里所提倡的做事情的方法,或许对你有启发。

Google在2006年成立了中国分公司后,我就把自己手里负责的和东亚市场有关的产品,都转交给李开复了。[Google中国真正的研发工作是在2007年开复解禁之后(因为和微软的官司)]虽然我不再负责和地区相关的产品的研发,但是每年还会到中国出一次差,帮助开复指导一些项目。开复作为大中华区的负责人,自然希望北京和上海工程师们的工作得到总部的认可,但是这个被认可的过程非常漫长。

Google总部一开始对中国研发团队的评价相当低,主要是出工不出活。最初,北京三、四个工程师抵不上山景城Google总部的一个工程师。这个情况开复当年在微软并没有遇到,于是让我帮助分析一下原因。

我到了北京,发现工程师们其实也挺忙的(虽然不如今天的创业者那么忙),但是产出却不高,他们自己也很焦虑。我把一些工程师叫到会议室,让他们把手中的工作都列了出来,他们每个人列出四五项要做的工作,有的人可能更多一点。然后我问他们,如果完成了其中的一半,你们是否就不再那么焦虑了。他们大部分人都给了我肯定的回答——这也合情合理,工作少了一半,压力也应该少一半。我告诉他们,当他们完成了两三项任务后(一半工作),他们手上的任务依然是四五项,不会减少,甚至可能更多,因为新的任务又来了。

在互联网公司里,永远不可能有把所有工作做完了的时候,因为这个行业发展太快,这和(微软那样的)传统软件公司情况不一样。在传统的软件开发中,任务是事先定义清楚的,虽然在开发的过程中有所变动,但是变动不大,你只要在规定的时间前完成自己的模块就可以了,随着时间的推移,剩下的工作是越来越少。互联网的产品开发则不同,它的产品是一个动态迭代的过程。无法清晰定义一个静态的版本,新的问题总是不断地涌现,每一个问题似乎都有必要立即解决,因此不存在一个把工作队列清空的可能性。

在这样的大背景下,一个人所追求的不应该是完成了百分之几,或者百分之几十的工作,而是做完了哪几件重要的事情。

一个聪明的员工,应该善于找到最重要的工作,并且优先完成它们——这是所有新员工都欠缺的技能。在山景城,新员工永远只占一小部分,因此很容易在有经验的员工带动下比较快地掌握工作技能。而在中国,几乎所有的工程师都是刚毕业的学生,没有人告诉他们该怎样工作,因此虽然大家很忙,但是却没有对公司的发展产生什么重大效果。

在Google内,上述这种每天应付事务性工作的人被称为Pseudo Worker(后来Facebook学习Google的很多管理方法,也使用这种说法),直译出来就是“伪工作者”。这些人每天把自己搞得很忙,他们所做的工作可能也是公司里面存在的工作,但是那些工作(也被称为伪工作)不产生什么效果。

前一阵雅虎被Verizon收购了,标志着一个时代的结束。雅虎这个曾经被看作是互联网的代名词的公司,走到今天悲催的地步有很多原因,其中一条就是他们的员工做了太多的伪工作。只要看看他们产品的变化就能知道这一点:他们不断地改版,其实这些修改既不增加什么新的功能,也没有让人觉得更好用;另一方面,他们很少开发出新的产品。如果到雅虎公司去看一看,在工作狂梅耶尔的高压下,里面的员工每天也在认真上班,但是就是不产生效果。

Google和Facebook则相反,对于员工的评价不在于他有多忙,写了多少代码,甚至不是完成了多少产品的改进,而在于产生了多大的效果。也就是说,那些伪工作者即便平时再忙,也要被淘汰的。回到Google中国的管理,后来有更多来自Google山景城总部的工程师帮助北京和上海的团队,梳理工作方式。同时,也让中国员工经常长期出差到山景城工作,经过大约两年的时间,伪工作的情况得到了解决,中国研发团队的贡献也得到了总部的认可。

说到这里,你可能要问,怎样才能防止员工成为伪工作者呢?我想最重要的是明确两点:

首先,管理者要让员工站在“做什么事情能让公司最大获益”的基础上去工作。这样,他们在做不完的工作中,才能动脑筋去寻找那些对公司最有帮助的事情去做,而不是简单应付老板派下来的工作,然后向老板交差。在一个知识型企业中,管理者不可能对员工进行事无巨细的管理,因此员工的主动性很重要。

其次,管理者要让员工明白,他们积极工作(而不是消极完成任务),最大的受益方是他们自己。公司里不免有员工对自己对处境、周围人的态度、所给予的机会等等,有不满意的时候,这种时候,他们会消极对待工作,不自觉地成为一个不动脑筋的伪工作者。有些鬼精的人,甚至会表现出一种任劳任怨的态度,也不和老板争执,被动地从老板指派的工作中找一些容易的工作来做,而不是捡那些有影响力却比较难的工作去完成。当老板问起来时,他们会讲自己在认真工作,工作量也看似很满。至于为什么很多重要的工作没有做,他们会推说是因为时间实在是不够。对于这样的人,一般老板还真拿他们没有办法,在考评时只好让他及格。但是这些人实际上在坑自己,因为那些伪工作做得越多,个人进步就越慢,甚至能力还会倒退。我在很多国有企业中,看到大量这样的伪工作者。

当然,对于管理者,其实也存在什么事情要做、什么事情可以不做的选择。很多我们看上去非做不可的事情,其实并没有那么重要。有些时候需要换一个角度来审视我们所做的事情,就会发现,舍弃一些事情也未尝不可。

再宽泛地讲,其实很多人在生活中,也是不断地把时间浪费在那些其实可做可不做的事情上。

所以,每当你因总也干不完的工作而焦虑时,不妨试试先停下来,重新梳理一遍手边的工作:主动地站在对公司业务帮助最大的角度,站在提升自己能力的角度,当处于工作永远做不完的处境时,把那些最重要的完成了。试试看,这样你的工作状态会不会发生改变?

愿你在工作之余还能有时间欣赏身边的风景。

阿里巴巴股价重挫与非GAAP中的“猫腻”

近日,受多个利空消息打压,继28日股价下跌逾4%后,29日阿里巴巴股价再次重挫近9%,两天市值蒸发逾300亿美元。市场分析人士认为,四季度业绩不及预期、与中国国家工商总局的论战以及雅虎剥离阿里巴巴股份是阿里巴巴股价大跌的元凶。阿里巴巴29日低开8.04%至每股90.53美元,全天低位震荡,盘中跌幅一度超过11%,收盘报每股89.81美元,跌幅为8.78%。

 

大家对阿里巴巴的不详预感是从27号淘宝官方微博公开质疑工商总局的"网络交易商品定向监测结果"开始的——这是跟官方较劲啊。作为监管机构的工商总局怎么可能示弱,28号马上就祭出《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》作为反击。28日当晚,阿里巴巴股价下跌4.36%。

不知道各位投资者是否注意到,在28日阿里巴巴其实是有一个很大的利好消息的,就是蚂蚁金服旗下的芝麻信用开始公测。作为国内第一家上线的第三方征信平台同时也是实力最雄厚的征信平台,其利好的影响应该不亚于微信朋友圈广告于腾讯的影响。但是这样的一个重大利好竟完全被阿里与工商总局之争淹没掉了。

在这样的背景下,一份差强人意的季报对股价的打击就可想而知了。从蔡崇信昨天业绩会上的表态来看,阿里没有丝毫让步的意思,所以阿里与工商总局之争还有可能进一步发酵。甚至最坏的情况,会不会引起之前美股投资者对聚美那样的集体诉讼都不得而知。

还有一个坏消息:亚马逊盘后业绩超市场预期,前期资金从亚马逊流入阿里巴巴的趋势应该多少会逆转。综合这些,阿里的股价恐怕短期内都会承压。

万人迷的阿里巴巴一夜墙倒众人推,问题出在哪?

其实,阿里的这份财报也没有那么差,至少没有差到可以让阿里的股价跌十个点的程度。只是由于上面提到的那些原因,导致这份财报被投资者以最差的视角来解读了。

什么叫最差视角?来做点解释你就懂了。

我们一起来看一看这份财报里面的几个关键点。

首先说GMV,四季度GMV同比增长49%,这个增速已经是14年内的高点了,13年四季度GMV的同比增长也只有53%,差距并不是很大。尤其是考虑到阿里的基数,这样的一个增长是没有任何问题的——所以,这不是什么问题。

之后就是货币化率,也就是营收对GMV的百分比。这个问题在14年以来一直困扰着阿里,就是货币化率的下降导致营收增长始终跟不上GMV的增长。主要原因还是移动端GMV占比的提升和移动端相对较低的货币化率——这个其实在预期之内。

不过这次阿里还给出了另外一个导致货币化率降低的原因,就是调整了PC端效果广告的一些算法。这个调整可以提升用户体验,但是货币化率短期会受到影响——从财务和估值上,这其实也不是什么大问题。

那么,最大问题出在哪?——利润率!

利润率的问题出在哪?——GAAP和NonGAAP。

GAAP和NonGAAP,这是很多专业投资者都没搞明白的东西,但并不复杂,下面我们做些通俗化的解释。你只有搞懂了这两个东东,才能知道真正推阿里巴巴下水的是谁。

阿里财报中最为严重的问题是利润率的下滑。14年第四季度阿里巴巴的运营利润率为35.7%而去年同期则高达46.9%。这直接导致阿里巴巴净利润同比倒退28%。利润率大幅下降的最主要原因就是4季度43亿人民币的巨额期权费用,这部分期权费用占收比高达16.5%。去年同期的期权费用仅为6.6亿人民币。

巨额的期权费用是上市初期的互联网公司的通病。为解决这个问题,公司都会在财报中单列出一项调整后的利润,即NonGAAP或者NonIFRS利润。如果看阿里巴巴的NonGAAP净利润,第四季度同比增长25%,还是一份不错的成绩单。

那么GAAP和Non GAAP利润有什么区别,什么时候该看GAAP,什么时候该看NonGAAP?

GAAP和NonGAAP之间的差异,最常见的由两部分构成:

(1) 一次性损益;
(2) 非现金损益。

一次性损益典型的例子包括:一次性出售资产的收益,一次性的汇兑损益,一次性的资产减值,一次性的政府补助等等。这些一次性的损益反映的是在财报期内由于某些特殊原因造成的损益,不会重复出现,也不会对公司下一阶段的主营业务有很大的影响。

另一种情况就是非现金的损益:典型的例子是类似阿里这样的股权激励费用和无形资产摊销。

但是非现金的损益调整尤其是以非现金形式产生的费用,如员工股权激励,则是不合理的。特别是当这种股权激励成为一种常态的时候。

先通俗解释一下为什么给员工的股权激励会影响损益表。

如果公司对投资人配股,公司的股本会扩大,同时也会从投资人处获得现金,这样一来公司的资产负债表就是平衡的。给员工股权激励也会扩大公司股本,但因为是给员工的奖励,又不能对员工收钱。所以这笔奖励的费用必须由全体股东支付,也就是从公司当年的利润中扣除,只有这样公司的资产负债表才是平衡的。但是在这个过程中,公司并没有从当年利润里拿出现金支付给员工,所以才叫非现金损益。同理,如果公司给员工的是期权激励,公司需要支付的就是股价与行权价的差价部分(股权激励也可以理解为行权价为0的期权激励)。

现在是不是有点懂了?

那么,为什么把股权激励的费用加回到NonGAAP利润中是不合理的?

首先,股权激励对所有股东的利益是实实在在的摊薄,对股价是有负面影响的。

其次,互联网公司的股权激励已经成为一种常态。几乎所有互联网公司都利用自己的高估值在玩这种股权代替工资奖金的游戏。很多公司每年都给员工做大量的股权激励计划,这种摊薄的效应会持续存在,而非一次性的。

那么为何互联网公司热衷于用股权方式激励员工而不是直接给员工加工资呢?股权激励除了不用公司支付现金这个显而易见的好处之外,还有一个很多人没有注意到的优势需要为大家解释一下。

公司给员工价值一万元的股票和一万元的现金,对于员工而言价值是相同的(如果不考虑税收差异和交易成本)。但是对于公司而言却大相径庭。给员工支付1万元的股票同时省下了1万元的现金,按照NonGAAP的标准,公司报表上的利润就增加了1万元。假设公司目前NonGAAP市盈率20倍,多出来的一万元利润可以给公司增加20万的市值。但公司支付给员工的市值只有1万元,这样的一个股票对现金的置换,就为公司增加了19万的市值。

所以说,如果市场能够一直接受用NonGAAP利润估值的话,极端一点公司管理层可以采取这样的方式:所有的研发、行政和市场人员全部不发工资,都以股票来支付。这样的极端情况下公司的NonGAAP运营利润率就是公司的毛利率,利润率会大幅提升。现实中虽然没有公司做的这么极端,但是持续的股权激励其实是出于同样的考虑。

稍微聪明一点的投资者当然明白这个把戏:这就是互联网公司在耍流氓,但在市场情绪很高涨很乐观的时候,这么做确实能增加市值,皆大欢喜,所以大家都乐见其成,睁一只眼闭一只眼接受你的NonGAAP估值。但是一旦市场情绪掉头,投资者就一定会用最谨慎的态度审视公司的财务情况。那个时候恐怕大多数人都会看GAAP利润。

这一次对于阿里巴巴而言,不考虑员工股权激励费用的NonGAAP同比增长25%,但GAAP利润同比倒退28%。以往大家会不在意,但这一次不一样了:当大家都在找你茬的时候,恐怕大多数投资者看的都是GAAP,所以杀你没商量。

所以,工商局事件只是改变了一下氛围,真正在背后捅马云刀子的是GAAP:这是自己种下的因,在某些时候,当然必须自己承担果——一个季度拿43亿股权送员工,阿里巴巴一个季度才赚多少利润?

对于奇虎、YY这样的公司也是一样的。虽然用NonGAAP的估值来看已经比较便宜了,但是投资者对公司前景不是很乐观的情况下,就会转看GAAP估值,这样的话公司的估值优势就没有那么明显。

如果我们同意现在是一个应该谨慎一点的市场环境,必须用GAAP估值来判断公司价值的话,腾讯和百度是比较有优势的。因为这两个公司上市的时间比较长,给员工的股权激励已经不像刚刚上市的公司那样大的比例。所以腾讯和百度的GAAP和NonGAAP利润率之间的差距通常只有2到3个百分点。这可能也是最近腾讯和百度走的比较稳健的原因之一。

关于GAAP

通用会计准则(GAAP)是从基本概念、基本假设到会计计量、财务报表编制的一整套规定。事实上,一个国家的会计体系就是这个国家的通用会计准则,由权威、专业的委员会制定。在美国上市的中国公司(就是人们常说的中概股)必须遵守的是U.S. GAAP。但几乎所有公司都会在财报中使用非通用会计准则(Non-GAAP),美其名曰“数据修正”。当Groupon申请首次公开发行之时,曾因不适当地使用Non-GAAP数据受到质疑,后在美国SEC干预下才进行了更正。财会专家的研究表明,Non-GAAP的效果主要取决于公司管理层的动机!

Non-GAAP数据最常被使用的“场景”有三大类,是帮助投资者准确了解企业经营情况还是误导,一看便知。

股权激励

股权激励是推动员工养成主人翁精神的重要法宝。特别对于在海外资本市场上市的科技类公司,股权激励甚至成为获得投资人认可的必要条件。虎嗅曾在《九家科技类上市公司股权激励大比拼》中,结合股权激烈分析为何有的公司狼性十足,有的公司萎靡无力。在多数情况下,剔除股权激励成本的非GAAP数据,对投资人了解企业实际经营效果是有益的。

有两种情况值得注意。

一是秋后算账式的大笔股权激励。有些企业在上市前后,突击式大派期权或限制性股票,作为冲刺上市的激励或多年创业的奖励。唯品会2011年,大量授出行权价仅为0.5美元的期权属于前者,那个财年的股权激励成本相当于营收的171%,如果不剔除这部分成本,则完全无法反映企业的经营状况。2014年,唯品会复权价最高达到248美元!2014年上市的两大电商都在单个季度计提了巨额股权激励成本,京东是37亿元(Q1)、阿里30亿元(Q3),无论如何这两笔费用都应当从企业正常的运营结果中分离出来。

另一种比较少见,就是利用股权激励“调节利润”。奇虎360的股权激励早已制度化,每季度都计提1000多万美元的激励成本。2013年Q4,按Non-GAAP算法,公司净利润9040万美元,奇虎360大笔计提7528.4万美元股权激励。激励团队之外,还人为压低了当期净利润。2013年,巨额计提股权激励成本后,奇虎360净利润不到1亿美元,却为2014年净利润同比大幅增长“买了个大保险”。#一箭双雕还不违法,老周是高人#

折旧及摊销

大家都按营业收入减营业成本减各项费用的套路计算净利润,但细节却大不相同。对净利润影响大而且常见的是折旧/摊销政策。一家公司可以选择直线的资产折旧也可以选择加速的资产折旧,即便都选择直线折旧,折旧年限的不同对业绩影响也会很大。

比如乐视对版权内容采用五年直线摊销,花10亿买的版权内容每年摊销2亿。优酷土豆从2011年起将直线摊销改为加速摊销,搜狐等视频网站也相继跟进。它们花10亿购买的版权内容第一年就摊掉5亿。同一家公司,采取不同摊销政策,业绩会差3个亿!《潜伏》是2009年最火的电影剧,但它在视频网站的高点击率会保持到2014年吗?#谁爱信谁信#

再比如神州租车的车辆使用期为30个月、而一嗨租车为36到48个月。对于车队规模上万的租赁公司,折旧期延长6个月,会给业绩造成很大影响。

有观点认为,在GAAP框架内采取不同的折旧或摊销政策不一定能准确的反映出企业业务的真实状况,会给投资者带来困扰。所以,EBITDA(税息折旧及摊销前利润)等这样的实际上属于Non-GAAP的会计概念大行其道。实际上EBITDA用于测算亏损公司的偿债能力是便捷并有效的(账面亏损,但剔除非现金支出后有可观的盈余,就不担心企业还不了债),但轻资产型企业原本没多少固定资产和无形资产可以折旧或摊销。所以EBITDA对多数成长型互联网没有太大的意义。而对于有重大非现金支出的企业,如果“剔除”非现金支出就会得出荒唐的结果。比如上面提到的乐视和优酷土豆,版权摊销绝对不应剔除。再比如今年刚刚上市的两家汽车租赁公司:神州租车和一嗨租车。

2013年,神州租车按国际会计准则净亏损为2.16亿元。但在运Non-GAAP计算EBITDA时,把6.9亿车辆折旧和3.34亿财务成本都给“非”掉了,最后呈报的EBITDA为8.5亿元!一嗨租车与神州租车不谋而合,2013财年亏损1.52亿,却把1.96亿折旧、5088万利息支出“非”掉,得出的EBITDA是1.02亿。这两家公司都是“超重资产型”的,靠股东投资及大量银行贷款购置车辆用于出租,利息和折旧是“两座大山”。以一嗨租车为例,2014年上半年,单车日均收入为121元,而单车日均折旧为42元,相当于营收的34.7%。把车辆折旧都非掉了,没有车,拿什么租给用户呢?

做流量变现买卖的去哪儿网也是一个典型。打开百度,输入“机票”二字,携程、艺龙、同程、马蜂窝、去哪儿网都出现在搜索结果的首页。除了去哪儿网,各家都为自己的位置花了大价钱,但去哪儿网的代价更大!据财报披露,百度将在2014、2015、2016年分别向去哪儿网输送21.90亿、21.90亿、21.96亿次查询,去哪儿网则分期分批“白送”4580万B类股票(相当于去哪儿网已发行股票的13.6%)

虽然没花钱,但股票也是钱,2014年Q3去哪儿网就把价值2.36亿元的股票送给百度换取流量。却在使用Non-GAAP时这笔费用剔除(因为是非现金支出),把营业亏损从5.75亿调整到2.7亿。#假装流量是白来的#

滥用Non-GAAP的结果是——汽车租赁公司看起来以零成本使用数万辆汽车、在线旅游公司貌似白白从百度获得数十亿点击。

投资性资产重估

就作用而言,企业的资产可以分为三大类:消耗性资产、资本性资产和投资性资产。1)消耗性资产主要是库存的原材料,被使用后计为营收成本;2)资本性资产是生产经营中必不可少的固定资产(场房设备等)和无形资产等(知识产权、土地使用权等),它们成本入账、按各自的时间表进行折旧或摊销(如上文提到的版权)。最终,价值归零;3)投资性资产是企业为了获得投资收益而购买并持有的(如股票、房产),不会被消耗价值也不随时间流逝归零,但要参照“市况”进行重估。

即将上市的万达商业地产,预计市值将达2500亿,比万科、恒大市值之和还多七八百亿。而2014年前六个月,万科、恒大、万达集团(包括商业地产)销售金额分别为1018亿、714亿和507亿。房地产公司估值的奥妙不在于销了多少而在于持有多少

大型房地产公司持有一定数量的“投资性物业”,比如写字楼、商场、停车位等,目的是出租及享受升值。根据现行的通用会计准则,对投资性物业重新估值(一般是越估越高)出现的差值可以计入当期损益。于是,“价值重估”成了房地产企业常年玩弄的数字游戏。投资性物业估值年年涨,日子好过就少涨点,业绩压力大就多涨点。弹指间就可虚增利润十几亿,成本就是给估值师的一点点费用。

万达商业地产持有投资性物业的量级与其它房地产公司不可同日而语。2013年,万达商业地产净利润248.8亿,但公允值增加占了154.4亿。2014年上半年净利润49.2亿,“公允值增加”达52.3亿。这仅仅是对现有账面值1787亿的“投资性物业”进行价值重估的“收益”。万达商业地产的在建物业和土地储备现值数千亿,全部建成后投资性物业总值将达万亿,估值上升空间难以想象。

对善于玩估值游戏的公司,对Non-GAAP是不屑一提的。

结束语

通用公认会计准则并不完美,企业根据自身情况运用非通用会计准则更好地揭示经营状况很有必要,这是良好的“初心”。但相当多的企业却想利用非通用会计准则把水搅浑,考量CFO功力的指标就是用Non-GAAP扮靓财报,再施展如簧巧舌让分析师、基金经理认可。

通用公认会计准则应当是所有行业的所有企业共同遵守而不是违背的。如果每个行业都强调自身的特殊性、每家企业都认为自己与众不同,肆无忌惮地搞Non-GAAP,那么GAAP还有什么存在的必要?

猫扑产品总监:穷酸的运营 7年预算都没6000块

来源:36kr

编者按:本文作者为猫扑网产品运营总监类延昊(@猫扑类类),曾经发稿和大家讨论过用户运营环节易犯的6个错误,这一次他想聊聊如何在预算极其拮据的情况下办活动。

    上次有同行和我说他们的年度盛典活动有 600 万的预算,我当时煞是吃了一惊。我大概掐指一算,在猫扑的 7 年里,我拿到的市场预算加起来好像都没有 6000 块,除了猫扑做活动经常用到的玩偶等周边,所以我说预算为 0,一点都不为过。
    如果你说我穷酸惯了,我不会介意,但我想我给定这个命题,相信对大家还是会有所帮助的,哪怕一点点小小的提示,也足够了。
    心得1:日常运营工作中,学会积累足够多的用户资源
    做运营,必须有用户意识,积累足够多的用户资源,是每天必须要做的工作之一。具体如何去做,上一篇中已经讲了一些基本的入门级的方法和策略。用户资源不在于多,而在于精,更在于平时的积累。
    关键一点,你会在用户运营中找到乐趣,因为你可以认识很多很牛的用户、美女、网络红人、写手等等,甚至明星、导演等。我说过一点,把工作和兴趣结合在一起,效率会加倍。
    有足够的用户资源,做活动时,你可以直接拉他们去参加,这是最基本的。你还可以往更深里想,比如请一些在互联网上有足够知名度的用户,作为你活动的评委、特邀嘉宾。我之前经常请名人、推手、红人做评委,比如“叫兽”。这会让你的活动无形之中,提升了整一个“档次”。
    心得2:很多人都容易忽视的一点——活动的目的
    活动运营,不是为了做活动而做活动。
    如果这个活动意义很大,比如能给公司带来收入,那就简单了,你可以去找销售部门寻求支持,他们应该乐意,如果你部门担收入,你可以将活动的成本一起算进去。
    如果这个活动意义不大,或者根本没有做的必要,或者你都没想清楚,那宁愿别做。你必须学会说服你的 leader 和你自己,因为你即使做了对社区也是无用功。
    活动运营的基本出发点:网站品牌。如果你经常从这个角度出发,你自然会想到很多奇妙的创意和点子;从品牌出发,你就会考虑时间成本:小活动、小话题我常要求运营人员在 5 分钟到一小时内做出帖子来,中型活动和大型活动可以做的稍微漂亮些,比如用专题的形式、活动细节则可以深加工下,便是基于这个出发点。
    心得3:如果你真的一点奖品都没有,怎么办?
    这个问题估计很多人都遇到过,一般无外乎几个办法:
    第一种,找赞助。
    其实就是找能够提供活动奖品的个人或者公司寻求帮助,双方同意后,只要在活动中给与对方一定的露出即可。但有个原则:不要找公司的品牌客户、有可能成为公司潜在客户的公司作为赞助,因为这样会给销售部门造成干扰,影响公司的收入。当然你也找朋友帮忙,我当时做的第一个活动,一个朋友送了我两瓶香水,雪中送炭啊,我一直记得。朋友多了路好走,你懂的!
    第二种,联合销售部门一起做。
    做活动会出现两个极端,一种很多运营人员一直闷头做活动,却忽视了一点:活动也是可以售卖的;一种是做活动纯粹为了销售、收入。
    最好的活动需要两者有效的平衡,前者过于盲目,后者功利性太强。如果你的活动做的独具匠心,有可能做的很漂亮很出彩,是有售卖的可能的。但无论卖出去与否,销售人员也都可能帮你找到奖品,因为他们是直接和客户接触的。
    第三种,寻求领导的帮助和建议。这个办法建议作为下下策用。记住一点,永远不要把问题抛给领导。
    心得4:活动文案中的一些细节和技巧
    有几点希望大家注意下:
    标题。和帖子一样,标题一定要好好斟酌下,一个好的标题同样也是活动文案成功的一半保证。标题必须吸引人,否则用户点都不会点。活动的标题,可以适当的把某些奖品带上,比如 XXX 大奖等你拿之类的。
    活动内容。包括:活动简介、活动大图、活动流程、奖项说明和奖品介绍、注意事项等等。每个环节都必须仔细斟酌,务必做到精简凝练,太长,用户根本没耐性看,切忌晦涩难懂。每个环节,可以用黑字或者彩字加粗,段落必须清晰,重点部分必须突出说明甚至加粗标红。要知道一点:用户三分钟都看不懂你这个活动是干嘛的,他可能会参加么?
    尽量将活动的精华部分放在流量最集中的页面充分展示出来,尽量规避二次点击的可能性。为什么要这么做?做活动也好,做网站也好,都要提高用户存留率。
    所以我每次做活动,都会花大量时间,在加工这些细节,比如参赛作品,每次有新作品参与,我每天都会第一时间把作品更新在活动首页(当然有活动系统不用这么做,我承认我们的做法过于原始),这样会引导其他更多的人来参与,对于浏览用户,也会更耐看。
    重视回复的引导,这对于活动参与者、浏览用户,都很重要。不好的评论、对于参赛者有侮辱性的回复,尽可能删掉。总之,以活动的口碑为第一目的。
    关于活动奖品。这点非常关键。参与你活动的人,大部分都是冲着奖品去的。奖品的质量,直接影响活动的质量。奖品不一定是 RMB,你给的,只有是用户现实生活中不太可能得到、不会轻易得到的东西,对用户才最有诱惑性。当然你钱数目够大,那也行。
    奖品的图片一定要有,所谓无图无真相。
    而关于获奖规则,不要设定的门槛过高。用户一看自己就根本不可能得到,他肯定是不会参与的。所以我们活动中,经常会设定一些参与奖,以弥补用户得不到大奖而造成的心灵上的缺憾。
    心得5:活动运营的灵活性和一些捷径
    我刚来猫扑三个月,做的第一个活动,我负责的版面数据就翻了三倍。当时记得主题是美腿大赛,现在这类活动已经不能做了。我预感到这种活动可能出现的弊端,所以当时刻意在标题里加了“健康”二字,用“健康美腿大赛”做限制,某些不合格的参赛作品便可以随时删掉。
    我当时其实走了个捷径,因为我发现淘宝也在做同样的活动,而且刚刚做完,所以我去淘宝从参赛作品里,把我觉得最好的人筛出来,找到她们,全部拉到了猫扑来参赛,因为经过我筛选,所以毫无疑问,我的活动参赛作品的质量一定会高于淘宝的美腿大赛。这是 7 年前的事了,希望淘宝的同学大人有大量,不要拍我砖啊。
    同时,加上猫扑本地参与活动的用户,我们都会选出最好的参赛作品,第一时间给与推荐,让网友与之进行充分的互动,慢慢培养。
    后来我手上用户资源越来越多,每次做活动的效果就自然越来越好了。记得后来做一个自拍大赛,我心目中的第一名甚至都选不出来,因为全是美女。
    活动运营的目的,并不在于参赛作品的多少,而在于有多少最优秀的参赛作品。记得当时人人网有个活动,有 1 万多个人参与,硬是选不出第一名来,原因是质量好的太少了。这就是差别。
    心得6:做活动,活动永远是“做”出来的,如何保证活动的效果?
    做活动,永远不要抱有任何幻想,等着用户来参加你的活动,最好的活动永远都是运营出来的。
    1、运营活动作品更加重要。活动必须有足够多的、高质量的作品,这是你努力的方向,你必须对活动的细节足够了解,这样你便可以拎出一些需要重点推荐的作品,在你本站的突出位置进行推荐。运营活动作品对活动总体效果会起到推波助澜的作用,而且这样你连站外需要推广的内容都确定好了。
    2、站外推广,推广作品效果可能更佳。目前常用的渠道微博、微信、qqzone 等等,一般更强调内容本身,单纯的推荐主活动,用户反而不爱看,不如推广活动里的参赛作品,方法很简单,把参赛的作品,单个进行宣传,或者通过合集的方式,把最好的作品整合起来进行传播。
    3、利用站内有效的资源(广告位、推荐位等等)。关于站内推广,我必须说的一点是:你必须清楚自己的网站哪些资源可以有效利用, 如果不清楚,那就平时一点点归纳总结起来,或者问下清楚这块的人。这点非常非常重要,因为运营环节中的其他环节也需要用到这点。
    总之,细节决定成败,活动运营涉及的细节特别多,理论永远是理论,不经过实际的操作,做到熟练,了解每个环节、每个细节中会遇到的问题,你自然永远不会知道如何去解决,更不会知道如何才能更快、更高效的做出高质量的活动。

很牛的商业模式,什么都没做,4个人一年赚7000w

2009年到2010年的时候在中国市场上出现了一个品牌叫梦露,它只做一个女式睡衣产品,销售价格为188元一件,只有两种款式,吊带的和齐肩的,也只有两种颜色,橙色和紫色。他们用了一个不一样的销售方式,送。怎么送呢?免费。如果你穿了感觉很好,就请你帮我们做口碑宣传。

如果这件睡衣送给你,你会要吗?当然会。

但是他提了另外一个要求,我们送给你是可以的,快递费你出可以吗?快递费是23块钱一件,但是支持货到付款,支持退货。消费者是零风险。也就意味着你花23块钱快递费可以拿到一件价值188元的女士睡衣,你们愿意吗?也许第一次您看到可能不会动心,但是如果您发现同一时段竟然有157家网站都在为他打广告,您会不会点开看一看?那么,我相信至少有80%的人都会订上一件。当年小编也看到过,如果当时不是因为工作繁忙,一下给忘了,是肯定会订一件的!

那么免费送,到底送多少呢?第一阶段我们就送1000万件,我们计算一下,188元一件,1000万件,等于多少钱?18.8亿人民币,这家公司愿意拿18.8亿砸一个市场,各位告诉我有这样的公司吗?应该没有,或者很少。也许很多人都会想,他们是赔钱赚吆喝。

但是这家公司既不是中国500强,也不是世界500强,这时候,很多人即使只为了满足一下好奇心,都会定一件。于是,你就会留下名字、电话、手机、地址,13天后,快递真的送到你家了,你打开信封一看,这个睡衣质量真不错,在市场里面可能超过188或者288,你要不要付这23块快递费?

很多人看不明白,这家公司是干嘛的?是做慈善?还是赔钱赚吆喝?

好,下面我带着大家算一笔账,1000万件睡衣免费送,首先我们需要解决货源问题。做生意的人都知道,中国义乌小商品批发市场世界闻名,在那有很多小型的服装加工厂,所以制作起来,成本可以很低。

而且我有1000万件,那么你给别人做10块,给我做8块可不可以。注意,是夏天的女式睡衣,第一,款式简单;第二,省布料。

为什么8块钱成本的睡衣在商场里面可以卖到188元?今天如果我们买双鞋子,市面成本是50元,可是到商场里面不是名牌的卖300,是名牌的卖500,好,请问50元到300元中间的钱去哪儿了?商场,没错,商场收了27%到33%,营业员分了12%。梦露睡衣生产成本只有8块钱,但是到消费者手中没有任何商场环节,所以8块钱的睡衣拿到商场里卖188元。

这样消费者真正得到了实惠,消费者开心不开心?

消费者觉得赚了,肯定开心!

接下来就是快递的问题了,我们平时快递一样最小的东西,至少需要10块钱,但是,如果我一年有1000万件快递要在你的公司运送,可不可以便宜,所以,最后5元敲定,因为夏天的女式睡衣很轻,又很小,一个信封就可以装下。

下面就剩下广告了,本来网上做这种免费送东西的广告是不需要花钱的,因为网站要的是浏览量,今天你试试看,如果产品免费送,我保证N多网站帮你送东西。但是,为了让我的睡衣送的更疯狂,只要在你家的网站上送出去一件,我就给你3块钱的提成,你是不是会把广告打的更疯狂?于是,所有的网站都帮着打广告。

好,我们再算一笔账。

23块钱减去8块减去3块减去5还剩下多少?7块,那么就是说,他们实际上送一件睡衣只付出了16块钱的成本,但是,消费者却付了23块钱的快递费。就是说,他们只要送一件睡衣就赚了7块钱,中国有13亿人口,一年免费送一千万件可不可以送出去?答案是,当然可以。最后,他们送睡衣一年就赚了7000万。

这家公司做了什么?快递谁递的?快递员,广告谁做的?网站,钱谁赚了?他们赚了。

好,接下来,我们在算一下其他人的利润,你觉得卖出来8块钱的睡衣,这个生产睡衣的工厂一件能赚多少钱?每件只能赚1块钱,但是一下接了个1000万的单。厂家要不要做?快递公司收5块钱,请问快递公司能赚多少钱?也是一块钱。网站打广告本身是没有什么成本的,所以,网站的纯利润是3块。

这三个干活的加在一起,一件才赚了5块钱,但是,他们什么都没干赚了多少钱?7000万人民币。

各位,这家公司有多少人呢?这家公司从总裁、设计总监、销售总监、到会计,全公司加在一起四个人。四个人分这7000万是不是怎么都有的赚,最关键的是他们什么都没做。

而且,每个人都很开心! QQ图片20140723172502

再见,腾讯微博,新浪微博还能挺多久?

有消息透露称,腾讯微博事业部已被撤销,腾讯不再对微博做新功能的增加,只维持基本的运营。

腾讯发布公告称:网络媒体事业群(OMG)主动求变,腾讯网及腾讯微博将在新闻与社交的融合上做出全新的探索,腾讯微博产品运营团队与腾讯新闻团队进行整合。

几乎养成了一个习惯,定期的会查看一下腾讯微博和新浪微博的热度曲线,看看他们还能活多久,而腾讯微博的率先出局,也是情理之中的,在我看来只是时间问题,今天看到了这则新闻,终于为腾讯微博画上了个句号。QQ图片20140723084041

 

 

 

 

 

上图为腾讯微博(蓝色)和新浪微博(绿色)从11年微博刚刚星期,到14年中旬的整体热度趋势,新浪快速成长到11年中旬达到顶峰,之后开始走向出局之路,虽然看似相对缓慢,虽然新浪也做了种种新的尝试,无论是产品,还是营销,还是与其他媒体的合作,但也无法改变最终的结局。而腾讯微博似乎一直就半死不活的状态,靠客户端入口绑架来的一些用户虽然自己玩的很开心,但是玩着玩着发现除了自己每天自言自语,剩下能看到的,都是营销广告和各种心灵鸡汤正能量。pony在腾讯微博上一直保持着一个月1-3条更新的频率,而从4月份开始,就停止了更新。mac版本的qq也在今年的一次更新后,取消(或弱化,反正我没找到)了腾讯微博的入口。在长达4年的时间里,腾讯微博一直在与新浪微博的较量中毫无优势,被压的灰头土脸,仅仅靠着自己qq客户端入口优势维持着一些看似稳定的用户群,而这些用户也因种种内因或外因渐渐的失去了兴趣,最终选择离开。

大家曾经都认为微博是个跨时代的好产品,他改变了很多东西,特别是在互联网环境闭塞的国内,它虽然不能像facebook一样能引起一场革命,但是它依然可以用“贡献巨大”来形容,微博和社会化媒体营销的书籍似乎也出了不少,也给我们这些普通用户带来了许多回忆和欢乐。可是为什么大家曾经都一度看好的“好产品”会沦落到今天的地步呢?

一、产品模式存隐患,从产品上线的时候就埋了一颗定时炸弹

微博是信息流工具,它让每个个体都成为“自媒体”,而个体为了提高自己的自媒体属性,提高自己的影响力,往往会扩大自己的社交圈,收听更多好友,这也是这个产品的模式所引导的,当社交圈扩大到一定程度,个体会发现,朋友少了,互动少了,意义和价值的贬值也会伴随而来,而他正在面临的是大量的“自媒体”给他带来的信息爆炸。你跟50个好友长期在一个小社交圈互动和跟5000个好友互相刷屏是两种完全不同的感觉,当信息流更新速度快到你无法接受的时候,你就会选择放弃。社交工具都需要有个圈子来限定信息爆炸给用户带来的困惑,而这跟微博的产品模式又是相矛盾的,虽然2000个收听限度,但大量的营销帐号,广告,和心灵鸡汤张能量会充斥你所关心的人的信息,让这个社交圈失去意义。这里说一点题外话,阿里的来往当年想借着年终奖的虚头炒作一把,最终失败也是因为这个原因,想跟微信拼,先搞清楚微信是干什么的,能解决什么问题?微信是私密社交工具,而来往的营销策略是引导你加上千个你不认识的人,你还好意思分享那些你认为只有好朋友能看到的东西么?社交工具不适营销工具,产品模式需要明确底线,否则只会加快定时炸弹的引爆。

二、产品线高度重复,内容冲突分不清重点

微博从产品形态上说是信息流,时间流的信息展现工具,功能上几乎跟 qq空间,说说,校友(忘了叫啥了),高度重复,谁是重点?给谁资源?让用户去哪发?有多少用户在发消息的时候纠结到底发哪里?虽然有同步更新这块遮羞布。但是用户不停的在不同的产品之间切换为了查看同一条状态的大家的回复?你确定你不是猴子派来的?

三、微信加速微博灭亡

不得不说微信这个产品很好的解决了社交圈信息流爆炸的问题,它的私密社交方式和模式给了用户很多可能,想给谁看给谁看,想屏蔽谁屏蔽谁,广告少了,发心灵鸡汤和正能量会被骂傻逼,能看见的都是朋友,装逼状态可以只给领导看,私密状态可以只给朋友看,内容只在移动端,不用担心被搜索引擎人肉。当微博的问题正严重的时候,用户门发现,正好有一款产品交微信,然后,就没有然后了。

四、内容管控不严,最终溃败

街边能贴广告的地方似乎都会有小广告,互联网上能发信息的地方自然也都会有人做营销,可是作为内容管理者,营销需要有个度,当大家都来营销,而且一个大号一条微博就开价上百上千的时候,这个平台就已经报废了。一个微博,你弄个会员,做内容广告,有人会买你帐么?赚钱心急,心思没有放在品控和内容运营上,过早的引入广告投放和大量目的和针对性强的营销号,严重的损坏了微博平台的内容质量,破坏了用户的利益。似乎微信也很好的处理的这个问题,在大批营销号正要入驻微信的时候,微信弱化了公众号的功能和影响力,把公众号分成订阅号和服务号两种,并限制推送频率和弱化了消息的显示。不得不说腾讯充分吸取了微博的经验教训,并运用到了微信上。让微博让位于微信也是早就注定的。

最后,新浪微博,还能走多远?

 

 

黑社会的那些事儿 (360风云小说版)

黑社会的那些事儿 (360为啥会跟淘宝合作)

从前有个黑社会团体叫3721,老大姓周,他刚在道上混的时候,混的人还不多,他其实挺仁义的,东家帮忙锄个地,西家帮忙打桶水,老百姓都挺喜欢他 。 

后来道上混的人多了,难免掐起来,那会有个小弟叫百度,跟着新浪雅虎这些大哥混,搞了个保护费排名,谁给的保护费多,就替他做宣传,让他排名靠前,这下周老大意识到了威胁,转手就把3721并进了雅虎,并应邀出任雅虎的老大。 

百度的李老大势头很猛,为了跟他抗衡,周老大就把3721拆了,另整了个一搜团体,也搞保护费排名,无奈李老大道上名声已经起来了,并且成功混进了国外黑社会团体联盟:纳斯达克,一夜之间声名鹊起,有啥事情“找李老大问问,你就知道” 

这下雅虎的弟兄们开始对周老大不满了,本来想让你带弟兄过来帮忙撑场面才让你当老大,结果你根本搞不定,但是也不好明说,但是周老大明显感觉出来了,没办法,走吧...打拼出来的3721团体也被雅虎卖给了跟李老大同时出来混的马老大的团体阿里巴巴,那会马老大人送外号:外星人,猛的很 

但是周老大毕竟出来混的早,脑筋转的快,看到江湖上越来越多的团体,鱼龙混杂,他就想了个办法:我再搞个团体,专门整治这些出来混的团体,他们不老实我就修理,这把老百姓肯定喜欢我,于是360横空出世,口号就是...360°的保护您,有点想当黑社会管理员的意思 

这下可是惹了一堆人了,尤其是老东家雅虎和阿里巴巴,雅虎想着:你小子怎么回事,你不去搞百度,来折腾我干嘛,我这是跟他学的,而且也是你教的。阿里巴巴的马老大更恼火:TMD,买了你的3721,没赚到啥钱,你还过来搞我,说我用3721。于是发表声明:你妹的,咱俩不共戴天。为这次火拼,某市第二中级人民法院还搀和进来调停了,判周老大赔了几万块钱 

当然,周老大不是谁都得罪,出来混,毕竟是为了赚钱,他看到了新起来的百度李老大的潜力,就商量,在360上推荐百度保护费排名,可是后来李老大发现周老大作弊,你妹,就咱俩一伙了你还坑我钱,双方开始火拼,连续几个月,刀来枪往的 

再后来,周老大觉得实力够了,就动了最早出来混的骨灰级老大金山,但是这会黑社会已经不是原来的混法了,大伙都是吃自己的一碗饭,成了有头有脸的人物,不能动刀动枪的,行了,找法院吧,你告我,我也告你,你让我赔钱,我还让你赔钱呢 

可是他们谁也拿周老大没办法,谁让人家资历老,脑子快,得人心呢。终于,跟周老大同时出来混的另一个老大,也不愿意了,他就是企鹅帝国老大老马,老马可是真不寻常,不喜欢说话,但是学东西快,人家做啥他做啥,不声不响的,愣是把一个小团体整成了个帝国,本来周老大“归拢”其他人,他才懒得管,可是周老大实在有点多事,调戏老马,说老马偷窥,这把老马火了:你要是没偷窥,你怎么知道我偷窥了?于是老马纠结了那些被周老大欺负过的老大,一起跟周老大对着干,可是...这个江湖已经不是江湖了,完全是浆糊,你说我调戏你,好啊,你人多,赔钱给你就是了,再也没有了血气方刚,不过这也是没办法的事情,老大们都老了,时代也不一样了,出来混,就是那么个混的样子 

再后来,阿里的马老大觉得手下的团体得整治一下,还想吞了已经衰败了雅虎,结果搞的鸡犬不宁,上头还暗示他别过分,于是他就找周老大商量:咱们都老了,也别争了,不像话,这么来吧,我盖商业街,你收保护费...周老大觉得马老大讲的有道理,嗯,好就这么办了 

引用王长贵的名言就是:事情就是这么个事情,情况就是这么个情况 
(全文完) 

 

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