Archive for 2011年九月

电子商务B2C数据分析全流程

“请举手!如果你的用户转化率每天达到了5%。”如果这样问中国所有的B2C网站。

结果是,一个举手的人都没有。

目前,绝大多数B2C的转化率都在1%以下,做的最好的也只能到3.5%左右(比如以卖图书为主的当当)

我想,所有的B2C都会关心三个问题:究竟那97%去了哪里?自己的网站在什么环节变成了漏斗,让进来的客户像沙子一样一点点地流失?以及怎么检修隐藏的漏斗,减少漏水的速度?

数据,这个时候可以是一双眼睛,可以让我们看得一些蛛丝马迹。

一、分解B2C漏水的过程

大家只知道B2C的转化率不高,但是却不知道客户是怎么流失的。一群用户进来网站,他们经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等几个步骤,通常他们在这几个环节是怎么分批离开的呢?其实,这不是没有数据可查。

先给大家看一张图。

这个数据图,是我根据十几年的工作经验总结得到的,一般与实际情况相差不多。

图一意思就是说,假定400个客户到了你的网站,会到中间页(包括搜索頁、分类頁、促销頁)的只有320(60%~80%)个用户,点击进产品页的只有190个用户,最后辛辛苦苦走到购物车只有9%~13%的用户,这个时候还不能开心,因为并不代表用这些户会掏钱,留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。

更叫人难以接受的是,在这最终购买的3%~5%中(未包括支付成功),最后回头再次购买的,又要打一个大折扣。

在吐舌头惊讶B2C生意难做之后,大家可以检查一下自己网站的漏水数据。只有清楚了哪个环节漏水,才能补洞。

二、排查每个环节的漏洞在哪里

以下,我们按照漏水的顺序,一个环节一个环节摸下去。

1、三问首页

大部分B2C首页有20%以上的弹出率,可能许多人对这个数字都习以为常,认为非常正常。如果做得很细致的分析的话,可能就意外的收获。

先问第一个问题:每天来的新客户占多少?老客户占多少?新老客户的弹出率分别是多少?

我看了一下麦包包的数据,麦包包用了很多流量来支持网站首页,如果他们的弹出率很高,那也是很正常的。但是注意要问一句,新老用户的弹出率分别多少?这个是比较容易考验网站的基础能力,新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。对于老客户来说,流程上的用户体验相对不是最讲究,这个就很考验Onsite Merchandising的能力,比如产品的质量和价格是否吸引人。

一般的来说,如果是一个新网站,拓展新用户比经营老客户更为重要的话,新老客户的比例最好是在6比4(甚至7比3),那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。

如果,新用户的弹出率非常高,或者是老用户的弹出率非常高,那么网站运营者就该反思,是不是网站首页的设计没有照顾到新客户或者老客户。

做了三年的B2C网站,建议分新老用户两个首页,已经在网站购买过的用户,没有必要再向它介绍网站,而是直接刺激他消费。

再问第二个问题,流量分几个大渠道进来,每个渠道的弹出率情况如何?

问完了之后,接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户,弹出率可能差异非常大。而且今天主流B2C网站,都在费尽心思引进流量,比如凡客今天做很多促销,许多不是从“正门”(官网首页)进来,是“旁门”(LP促销页)进来,所以今天注意首页之外,还要看一下旁门。

针对自己的主要流量渠道排查下去,很容易发现,哪条渠道在漏水。找到了痛处之后,再找到相应的解决方法就不难了。

接着再问第三个问题, 首页被点击最多、最少的地方是否有异常情况?

在首页,点击次数异常的高、或者异常的低的地方,应该引起注意。

这里,在特别给大家分享一个好用的“规律”,一般来说,首页的“E”(以E字中间的“一”为界,上部是首页第一屏)部份是最抓用户眼球的地方,在这个“E”上如果出现点击次数较低的情况,就属于异常情况,应当注意,或者干脆移到“E”外面去;同理,如果在“E”的空白处出现了点击次数较高的情况,也可分析原因,可考虑要不要移到“E”上面来。

国内的B2C网站首页非常长,可能许多用户不会浏览到首页底部,所以“E”最下面的“一”就往往可去掉,变成了“F”规律。

2、中间页留客的三个技巧

先说一下美国用调查出来的现成数据,在B2C网站上的准买家,有18%的用户有找不到需要的产品的困难,有11%的用户找到了产品但是不自己想要的,这29%的用户基本会漏掉。

大部分用户进入首页之后开始找产品,第一是看促销,第二个看目录,第三是用搜索工具。其中,大概有60%~70%的用户是通过搜索+目录的方式走到产品页面。

同上,这三个渠道都要按照新老客户分开去看一下离开率,这里不做赘述。这里和大家分享一下三个技巧。

技巧一:怎么判断促销、目录和搜索是否成功,就看一下走到产品页的用户百分比是多少,哪一个渠道走得不好,就要改善。到底是怎么改进?一般来说,促销的原因与marketing的关系大一些,目录与采购组关联度大一些。

例如,拿产品目录来说,手机应该是按照品牌来分、功能分、还是按照价格来分?目录经理需要和采购经理密切沟通,了解市场情况。曾经,我去京东,京东有个做目录的经理问我,怎样做好一个产品目录?当时我说我也没答案,这个我研究了10多年,没有特别好的标准答案,只能是与凭借多年的市场经验。

如果一个网站前端的东西做不好,是营销的责任多一些。到中间页面,可以按照目录的转化率查一遍,转化率差的目录就要注意一下。

再说搜索,一般B2C网站是由目录经理+技术来做的。通过搜索工具找产品的用户,自己有精确的需求,那么除了搜索技术之外(此环节与产品经理的关系非常大),还要提供符合用户需要的产品。假想一下,如果一个用户搜索出来的页面只有3个产品,他肯定会判断这个网站的东西非常少,如果还不那么符合自己要求的话,离开率几乎是100%。

而多年做数据的经验告诉我,一般来说,在搜索页的第三页至第四页,用户还没有找到想要的产品,离开率就会很大。针对搜索页离开率比较大的页面,也有两个分享的技巧。

技巧二:在离开率高的页末尾,推荐给用户另外一个搜索路径,让用户换一条路找产品。

技巧三:对于那些找不到自己想要的东西的用户,乘他们脑子是空的时候,弹出一个菜单,告诉他们10个人就有9个人买了某某产品,可能就会把他整个思维重新激活,又可能留下。

技巧三比技巧二对用户的刺激大,但是也更冒险,如果对推荐的产品没有足够大的把握,用户可能转头就离开了。

3、产品页要特别留意用户停留时间

到了产品页,用户留不留,与产品描述、质量有非常大的关系。所以,要特别留心客户停留在产品页的时间,如果许多用户打开产品页不到1秒钟就走了,就要留意分析原因了。是不是这个产品没有吸引力?是不是产品描述不准确?要多问一些问题。

另外,和传统零售业喜欢提到的“碰撞率”相似,网站运营者应该了解哪些产品是被看了最终页,哪些没有被用户点看。

4、购物车里多少产品没有付款?

但是并没有下单付款。

许多用户把产品放进购物车,但是并不付款。找产品部负责人,为什么这么多用户放在购物车里却不付款?这对于一个B2C网站来说,是一个很严重的事情。

这里有三个点值得一提。

一是,许多B2C网站,等用户要下单,提醒“请先注册”,30%的人可能会选择离开。这真的非常狠的一刀,从站外把用户引进来好不容易跋山涉水到了这一步,竟然还要给用户一刀送他离开,多少B2C网站思考过是否必要设立这一“提醒”?

二是,如果找不到用户不付款的原因,可以直接给几个用户电话访问。

三是,分析同时被放在购物车的产品之间关联性。

总之,到了购物车,是网站自己和自己比,定性的多,定量的少。

三、B2C的顾客也有生命周期

传统零售企业,很难知道,客户在一段时间内购买了多少次产品、买的是什么价位,但是电子商务公司可以很清楚知道用户的购买行为。

对于用户规模很大的B2C来说,很有必要把用户分为三个阶段:以3个月为限(有些垂直网站要6个月至一年),只购买够一次的用户、一个月购买过2到8次的用户、购买过8次以上的用户(每个网站可以根据自己的情况定次数,这里的数据是一般的规律)。
 B2C网站从0到1,可以说明拉客能力。当一个客户进来,如何做1到x(X的具体数字,垂直网站和综合有区别,企业在不同阶段,X也会变)也十分重要,不同阶段的用户的维护方法是不一样的。今天看很多网站,从1次到3次,会有50%以上用户就不回头流失了,而到了5-8次以上流失率便放慢了。

如何从1做到X,还有许多可讨论,只是这篇文章集中介绍的是从0到1的转化,所以在这里就不展开了。但是有一定是非常肯定的是,大部分用户只有第一次购物体验非常好才会回来重复购买。所以说,做好了从0到1,从1到X就已经成功了一半了

段子

当世上所有人都把欲望当做理想,把世故当做成熟,把麻木当做深沉,把怯懦当做稳健,把油滑当做智慧,那只能说这个社会的底线已被击穿,所以你们没有资格说我的勇敢是莽撞,执着是偏激,求真是无知,激情是幼稚。当那些兜售社会经验的流氓朝我的梦想投来轻蔑一笑的时候,我会毫不犹豫的还你一句,傻逼!

加深对产品的印象

上世纪90年代末,戴姆勒•克莱斯勒在公司内部成立了一个全新的部门。这个部门的职能不是设计,不是制造,也不是营销,而是研究和制作开关车门的声音。

为此,一位顶级的汽车工程师与我分享了他的有趣见解:如今人们的购车心理已和20年前大不相同。今天,消费者一走进汽车展示区,第一件事就是坐进去。他手握方向盘,摸摸座位上的装饰物;他闻了一下“新车味”;他把车窗打开再关上;他下车关门,听了听独特的“闷响”;然后,他才开始打开车前盖检查引擎,这个环节只花一分钟就够了。事实上,有99%的消费者根本不会对车前盖里的设备产生任何感觉。

现在,你知道为什么克莱斯勒要在汽车的开关门声音上下那么多心血了吧。现实中,我们的感官反应是购置新车时的唯一参照标准。

因此,你需要问自己一个问题:除去Logo,还剩什么?大多数公司仍然把重点放在设计Logo上,而忽略了品牌受众的感官反应,比如颜色、导航、材质、声音和形状等。

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Balsamiq Mockups快速原型设计工具

推荐一款简单轻便的款速原型设计工具Balsamiq Mockups

可能一说到原型设计,大家都会想到业内名气很大的Axure,不可否认,它在原型设计,交互设计,甚至再出规范文档方面的老大地位都是无法撼动的。但是由于软件过于庞大,加载速度慢,使用不方便(用惯了Adobe系列产品)等等方面的因素,它无法满组我们快速开发,快速迭代,简单高效的要求
Balsamiq Mockups出自加利福尼亚州的Balsamiq工作室,创始人Peldi在2008年6月推出了这款手绘风格的产品原型设计工具,并广受好评。2年多来,Balsamiq工作作为一个微型独立软件开发商,专注于Mockups的开发设计,仅3周便实现了盈利,18个月内销售额达到200万美元,用户端数量超过10万个,这与Balsamiq Mockups的市场用户细分的成功以及产品特性是分不开的。

Balsamiq Mockups安装

1、点击进入Balsamiq Mockups官方下载安装页面

2、点击INSTALL MOCKUPS进行安装(若无AIR会提示安装);

列举一下优点:

  • 易操作:从 Balsamiq Mockups 自带的元素里可以很方便地拖拽,效果图轻易形成;元素对齐很贴心;
  • 可偷懒:根据 Balsamiq Mockups 提供的 Wiki 风格的代码规则,画图时可以「偷懒」,输入文本符号则能生成图标。因此相比其它繁琐的软件操作,Balsamiq Mockups 也能更快地完成画图任务。
  • 控件足:Balsamiq Mockups 软件包括 50 多个控件, 70 多个图标。基本自带了所有常用的小控件,并在导航处进行分类;图标设计赏心悦目。要是 Balsamiq Mockups 允许用户导入自定义的控件就更好了,当然现有的也足够了 -:)
  • 新风格:让人眼前一亮的涂鸦风格,很能还原手绘效果;
  • 可中文:在菜单栏 View 里将 Use System Fonts 勾上,就能完美支持中文输入(注:非 Balsamiq Mockups 中文版);
  • 其它点:Balsamiq Mockups 使用 xml 记录,方便移植、二次利用;可导出为 png 格式图片。

Balsamiq Mockups如何输入中文

选择菜单栏 View >> 将 Use System Fonts 勾上,就能完美支持中文输入。

再说说功能和亮点:

  1. 操作方面,拖拽,控件分组,甚至元素之间的对齐都做得很贴心;
  2. 预制了很多界面元素,从简单的输入框,下拉框,浏览器主要元素,到经常用得到的导航条,日历,表格,到复杂的Tag Cloud,Cover Flow, 地图,WYSWYG的格式工具栏等,有了这些不用从头画起,往往比用白板都快;
  3. 界面元素的修改很简单,比如导航条的几个标签页的label,就是用逗号分隔的文字,下拉框的选项就是分行的文字;
  4. 使用xml语言来记录和保存界面元素和布局,
    1. 这使得每个设计都能被很好得放进SVN,Git,和CVS等工具中进行管理和跟踪;
    2. 可以设计复杂的界面元素,保存后,以后可以重复使用(包括修改);
  5. 可以将设计导出成PNG格式的图片;
  6. 可以用命令行进行导出操作,这样就能让我写个脚本,从svn里checkout某个目录下的所有设计文件后,导出图片,打包后用邮件发到项目经理,工程师甚至客户那;
  7. 跨平台,Balsamiq Mokups是用Flex和Air实现的,所以在Mac OS, Linux和Windows下都能使用;
  8. 不仅仅有桌面版本,还有能集成在Confluence,JIRA,和XWiki中的版本,使得异地在线协作更方便有效;

据作者说,现在这款软件的设计就是用它自己来设计的,经典的“吃自己的狗粮”,这也让我对其更有信心,因为它是开发者为开发者写的软件

另外,这款软件是收费的,可以从官网免费下载,免费使用(有功能限制),网上有很多可以使用的key,注册后没有功能限制。随然不提倡使用盗版软件,但是,你懂得。

对待员工:要“理”不要“管”

管理学是一门非常高深的学问。做好管理不仅仅一门技术,更是一门艺术。即使学过管理的人也不一定会做管理,能做好管理。

那么,人们如何才能做好管理呢?管理到底是管什么呢?理什么呢?管是手段,理是目标。因为人性的弱点是不希望被别人管他,但是又怕别人不理他。所以有效的管理一定符合人性,满足人性,才能把事情理清,理顺。

可是,有的管理者却不是这样看问题。因为人性有双面性,他既不喜欢被别人管,却又喜欢管别人。管理者喜欢摆官架子,耍威风,乱用职权,结果导致管理者盛气凌人,被管理者怨声载道,这是企业最差劲的管理。最后,下属不但不服从上级的管理,反而与他对着干。

有效的管理是什么呢?因为企业管理核心是人。而人是随着时间和环境变化的,所以对于不同社会,不同环境,企业必须采取不一样的管理方法。因为企业管理不是目的,提升效益才是关键。如果管理没有提升效益,那么多余的管理不如不管。
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SEO应该是UED的好朋友

看到雅秋很早以前的一篇文章,很有感触。(后面附原文)

其实SEO和UED都是优化,

只是优化的对象不同

SEO是针对搜索引擎

UED是针对用户,

两者应该相辅相成。

可是很少有人认识到,

搜索引擎的目的就是基于用户体验考虑,

给用户快速提供高质量的内容,

而做seo就是去迎合搜索引擎的初衷去对网站进行优化。

所谓“SEO是UED的大敌“这句话只是国内一些低端SEOer的一些低劣的手法罢了,

他们为了得到更好的排名不考虑网站的质量和内容,用损害用户阅读体验的手法,即使短时间内获得高排名也是无济于事的,

试想,用户来到网站,体验很差,毫无信任感,立刻跳出,再高的排名有何意义?

其实,”真正的SEO就是不做SEO“,把精力和重心放到网站的质量和内容上去,

做用户体验优秀的网站,做权威的网站,做专业的网站,自然会受到搜索引擎的青睐。

SEO应该是UED的好朋友。

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Web交互设计优化的简易check list-网易UEDC

“优化已有产品的体验”,这是用户体验相关岗位职责中常见的描述。我们的产品常常是在快速的迭代过程中不断完善的,就像孩子生下来需要养育才能长大一样,优化已有功能/产品,和设计新功能/产品同样重要,不可偏废。

但是,相比实现新功能,已有功能的优化总是显得没有那么紧迫而且很零散,导致了迭代优化的计划总是被归入“重要不紧急”甚至是“不重要不紧急”的象限,变成了东一棒子西一榔锤的买卖。我们可以通过可用性测试来发现问题,但是测试往往受到时间、用户邀约、场地和设备等条件的限制,可能无法进行。更多时候,设计师需要根据一定的原则(例如可用性准则)进行走查,以快速地发现并解决问题。

这篇小文章关心的问题是:如果想对非娱乐导向产品已有的交互设计进行优化,我们

  • 需要从哪些方面考虑
  • 遵从什么样的原则
  • 如何开始检查现有的设计
  • 如何确定优化的优先级

 

而不涉及:

  • 新功能/产品的交互设计过程
  • 娱乐导向产品的设计优化
  • 产品概念、功能层次的优化
  • 适合每一类型产品的tips
  • 具体的优化方法
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